Langtímahugsun í markaðsstarfi Frosti Jónsson skrifar 1. apríl 2020 09:30 Undanfarnar vikur hafa verið stormasamar og óljóst er hver áhrifin af COVID-19 faraldrinum muni verða til lengri tíma litið. Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi breytast til hins verra. Fyrirtæki sem hafa sinnt markaðsmálum af staðfestu til langs tíma, eru líklegri til að komast í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi. Langtímahugsun skilar árangri Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi taka dýfu sem þessa. Rannsóknir benda til þess að fyrirtæki sem hafa sinnt uppbyggingu vörumerkja til langs tíma, skapað vörumerkjum nauðsynlega vitund og ímynd, komast betur í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi.[1] Vörumerki sem skara fram úr í að uppfylla þarfir viðskiptavina reiðir einfaldlega betur af í niðursveiflum og eru fljótari að ná sér á strik þegar niðursveiflu líkur. Ávöxtur samfelldrar vinnu og fjárfestingar skilar sér til langstíma og sérstaklega á tímum þegar kreppir að. Áður en við förum þó að tala um kreppu þá er ágætt að halda því til haga að ef samdráttur í landsframleiðslu er neikvæður tvo ársfjórðunga í röð er gjarnan talað um niðursveiflu (recession) en vari niðursveiflan lengur (og samdráttur í landsframleiðslu verður meiri) er talað um kreppu. Þegar harðnar á dalnum eru fyrstu viðbrögð stjórnenda gjarnan að skera niður kostnað eins hratt og hægt er til að bregðast við minkandi tekjum. Rannsóknir benda til þess að það að skera niður kostnað eitt og sér skili sjaldan tilætluðum árangri til langs tíma litið og hafi hamlandi áhrif á getu fyrirtækja til að takast á við samkeppni þegar aðstæður breytast til hins betra.[2] Hætta á spekileka eykst (missa dýrmæta þekkingu úr fyrirtækinu) og fókusinn snýst umfram allt um að spara krónur til skamms tíma fremur en að þjóna viðskiptavinum fyrirtækisins betur með hagkvæmari hætti til langs tíma. Viðskiptavinamiðað markaðsstarf skilar alltaf árangri til lengri tíma litið.[3/4] Meira verslað á netinu Meðal þeirra áskorana sem fyrirtæki standa nú frammi fyrir er að tryggja viðskiptavinum sínum aðgengi að vörum og þjónustu á sama tíma og opnunartími verslana er takmarkaður, fyrirtækjum hefur verið lokað og mælst er til þess að fólk haldi sig í skynsamlegri fjarlægt frá hvort öðru (social distancing). Eftirspurnin eftir vörum er til staðar en það reynir á að koma þeim í hendurnar á viðskiptavinum. Við sjáum merki þessa í tölum frá viðskiptavinum okkar. Gríðarleg aukning í netverslun milli mánaða hjá sumum viðskiptavina er dæmi um breytingar og aðlögunarhæfni neytenda. Það sem áður var keypt útí búð, er núna keypt á netinu og sent heim. Samanburður milli mánaða ber þess skýr merki hjá sumum viðskiptavinum: Fjöldi kaupa (purchases) eykst um 50-150%, mismunandi eftir vöruflokkum Fólk verslar oftar á netinu en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti. Heildarvelta í netsölu eykst um 80-100% milli mánaða Þetta þýðir að fleira fólk verslar á netinu (fjöldi), það verslar oftar (kauptíðni) en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti (meðal andvirði kaupa). Fjölmiðlanotkun og árangur auglýsinga Fjölmiðlanotkun hefur stóraukist í skugga kóróna veirunnar. Áhorf á fréttatíma sjónvarps hefur aukist, útvarpshlustun er meiri og daglegum notendum netfréttamiðla fjölgar[5]. Tölur um árangur vefauglýsinga (vefborða) og auglýsinga á leitarvélum virðist haldast í hendur við aukna netnotkun, a.m.k. til skamms tíma litið. Svörun við auglýsingum á leitarvélum hefur í mörgum tilvikum margfaldast og sölur (conversions) sem rekja má til auglýsinga hefur aukist um 50-100% milli mánaða, þó mismunandi eftir því hvar okkur ber niður. Það sama á við um svörun við vefauglýsingum. Þetta er áhugavert í ljósi þeirrar erfiðu stöðu sem mörg fyrirtæki eru í. Mismunandi staða fyrirtækja Fyrirtæki sem hafa innleitt vefverslun sem hluta af þjónustu við viðskiptavini sína og tryggt dreifileiðir til að koma vörunum til viðskiptavina sinna eru augljóslega betur í stakk búin að takast á við þessar breyttu aðstæður en fyrirtæki sem ekki hafa sett slíka innviði í forgang. Og þau fyrirtæki sem ekki hafa innleitt vefverslun sem hluta af viðskiptamódeli sínu og hyggjast gera það nú, standa að sama skapi mun verr að vígi en keppinautar sem hafa gert slíkt og eru komin með reynslu og þekking á því hvernig best er að standa að málum þegar kemur að sölu á netinu og afhendingu á vörum. Erfiðir tímar sem þessir afhjúpa gjarnan veikleika í starfsemi fyrirtækja og getu þeirra til að koma til móts við þarfir viðskiptavina sinna. Samhliða ætti þetta að gefa skýra mynd af því hvar og hverju þarf að forgangsraða með hagsmuni viðskiptavina og starfsfólks að leiðarljósi. Höfundur er netmarkaðssérfræðingur hjá Birtingahúsinu. Heimildir [1] https://www.birtingahusid.is/greinar/50-greinar/189-efnahagssveiflur-og-uppbygging-voerumerkja [2] https://cxl-com.cdn.ampproject.org/c/s/cxl.com/blog/marketing-growth-uncertain-times [3] http://www.brethertonday.com/wp-content/uploads/2015/09/Learning-To-Love-Recession.pdf [4] http://firstpersonadvertising.com/wp-content/uploads/Harvard-Business-Review-Roaring-Out-of-a-Recession.pdf [5] https://www.gallup.is/frettir/storaukin-fjolmidlanotkun-i-skugga-korona-veiru Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Faraldur kórónuveiru (COVID-19) Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Hvað er kona? - Þörf kynjakerfisins til að skilgreina og stjórna konum Arna Magnea Danks Skoðun Nei, við skulum ekki kaupa handa þeim fleiri vopn Haraldur Ólafsson Skoðun Heilinn okkar og klukka lífsins Birna V. Baldursdóttir ,Heiðdís B. Valdimarsdóttir Skoðun Silja Bára skilur stjórnsýslu HÍ! Elva Ellertsdóttir,Kolbrún Eggertsdóttir Skoðun Nýjar ráðleggingar um mataræði María Heimisdóttir Skoðun Ég styð Ingibjörgu Gunnarsdóttur í stöðu rektors við Háskóla Íslands Herdís Sveinsdóttir Skoðun Hafðu áhrif til hádegis Bjarni Þór Sigurðsson Skoðun Í heimi sem samþykkir þjóðarmorð er ekkert jafnrétti Najlaa Attaallah Skoðun Hvalveiðar eru slæmar fyrir ímynd Íslands Clive Stacey Skoðun Stöndum vörð um hlutverk háskóla – Kjósum Kolbrúnu Ástríður Stefánsdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Vitskert veröld Einar Helgason skrifar Skoðun Draumurinn um hið fullkomna öryggisnet Signý Jóhannesdóttir skrifar Skoðun Sönnunarbyrði og hagsmunaárekstur Arnar Sigurðsson skrifar Skoðun Sem doktorsnemi styð ég Silju Báru til Rektors Háskóla Íslands Eva Jörgensen skrifar Skoðun Sterk og breið samtök – tími til að styrkja rödd minni fyrirtækja Friðrik Árnason skrifar Skoðun Nýjar ráðleggingar um mataræði María Heimisdóttir skrifar Skoðun Börn með fjölþættan vanda Kolbrún Áslaugar Baldursdóttir skrifar Skoðun Hvalveiðar eru slæmar fyrir ímynd Íslands Clive Stacey skrifar Skoðun Netöryggi á krossgötum: Hvernig tryggjum við íslenska innviði? Heimir Fannar Gunnlaugsson skrifar Skoðun Í heimi sem samþykkir þjóðarmorð er ekkert jafnrétti Najlaa Attaallah skrifar Skoðun Heilinn okkar og klukka lífsins Birna V. Baldursdóttir ,Heiðdís B. Valdimarsdóttir skrifar Skoðun Hvað er kona? - Þörf kynjakerfisins til að skilgreina og stjórna konum Arna Magnea Danks skrifar Skoðun Ég styð Ingibjörgu Gunnarsdóttur í stöðu rektors við Háskóla Íslands Herdís Sveinsdóttir skrifar Skoðun Silja Bára skilur stjórnsýslu HÍ! Elva Ellertsdóttir,Kolbrún Eggertsdóttir skrifar Skoðun Hafðu áhrif til hádegis Bjarni Þór Sigurðsson skrifar Skoðun Stöndum vörð um hlutverk háskóla – Kjósum Kolbrúnu Ástríður Stefánsdóttir skrifar Skoðun Nei, við skulum ekki kaupa handa þeim fleiri vopn Haraldur Ólafsson skrifar Skoðun Tímaskekkjan skólaíþróttir Davíð Már Sigurðsson skrifar Skoðun Þegar fíllinn byltir sér.... Gunnar Pálsson skrifar Skoðun Leyfi til að syrgja Kolbrún Áslaugar Baldursdóttir skrifar Skoðun Kominn tími til að þingmenn axli ábyrgð Björn Ólafsson skrifar Skoðun VR-members, exercise your right to vote! Christopher Eva skrifar Skoðun Stöðvum það sem gott er Íris E. Gísladóttir skrifar Skoðun Kjósum Kolbrúnu – Styrk stjórnun á tímum breytinga Margrét Sigrún Sigurðardóttir skrifar Skoðun Vanfjármögnun Háskóla Íslands verður að breyta Magnús Karl Magnússon skrifar Skoðun Er þetta satt eða heyrði ég þetta bara nógu oft? Gunnhildur Birna Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Stöndum með börnum Jón Pétur Zimsen skrifar Skoðun „Án orku verður ekki hagvöxtur“ Jón Skafti Gestsson skrifar Skoðun Ég kýs mælskan og mannlegan leiðtoga sem rektor Engilbert Sigurðsson skrifar Skoðun Almannaréttur er sá réttur sem almenningi er áskilinn í lögum til frjálsra afnota af landi og landsgæðum Skírnir Garðarson skrifar Sjá meira
Undanfarnar vikur hafa verið stormasamar og óljóst er hver áhrifin af COVID-19 faraldrinum muni verða til lengri tíma litið. Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi breytast til hins verra. Fyrirtæki sem hafa sinnt markaðsmálum af staðfestu til langs tíma, eru líklegri til að komast í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi. Langtímahugsun skilar árangri Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi taka dýfu sem þessa. Rannsóknir benda til þess að fyrirtæki sem hafa sinnt uppbyggingu vörumerkja til langs tíma, skapað vörumerkjum nauðsynlega vitund og ímynd, komast betur í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi.[1] Vörumerki sem skara fram úr í að uppfylla þarfir viðskiptavina reiðir einfaldlega betur af í niðursveiflum og eru fljótari að ná sér á strik þegar niðursveiflu líkur. Ávöxtur samfelldrar vinnu og fjárfestingar skilar sér til langstíma og sérstaklega á tímum þegar kreppir að. Áður en við förum þó að tala um kreppu þá er ágætt að halda því til haga að ef samdráttur í landsframleiðslu er neikvæður tvo ársfjórðunga í röð er gjarnan talað um niðursveiflu (recession) en vari niðursveiflan lengur (og samdráttur í landsframleiðslu verður meiri) er talað um kreppu. Þegar harðnar á dalnum eru fyrstu viðbrögð stjórnenda gjarnan að skera niður kostnað eins hratt og hægt er til að bregðast við minkandi tekjum. Rannsóknir benda til þess að það að skera niður kostnað eitt og sér skili sjaldan tilætluðum árangri til langs tíma litið og hafi hamlandi áhrif á getu fyrirtækja til að takast á við samkeppni þegar aðstæður breytast til hins betra.[2] Hætta á spekileka eykst (missa dýrmæta þekkingu úr fyrirtækinu) og fókusinn snýst umfram allt um að spara krónur til skamms tíma fremur en að þjóna viðskiptavinum fyrirtækisins betur með hagkvæmari hætti til langs tíma. Viðskiptavinamiðað markaðsstarf skilar alltaf árangri til lengri tíma litið.[3/4] Meira verslað á netinu Meðal þeirra áskorana sem fyrirtæki standa nú frammi fyrir er að tryggja viðskiptavinum sínum aðgengi að vörum og þjónustu á sama tíma og opnunartími verslana er takmarkaður, fyrirtækjum hefur verið lokað og mælst er til þess að fólk haldi sig í skynsamlegri fjarlægt frá hvort öðru (social distancing). Eftirspurnin eftir vörum er til staðar en það reynir á að koma þeim í hendurnar á viðskiptavinum. Við sjáum merki þessa í tölum frá viðskiptavinum okkar. Gríðarleg aukning í netverslun milli mánaða hjá sumum viðskiptavina er dæmi um breytingar og aðlögunarhæfni neytenda. Það sem áður var keypt útí búð, er núna keypt á netinu og sent heim. Samanburður milli mánaða ber þess skýr merki hjá sumum viðskiptavinum: Fjöldi kaupa (purchases) eykst um 50-150%, mismunandi eftir vöruflokkum Fólk verslar oftar á netinu en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti. Heildarvelta í netsölu eykst um 80-100% milli mánaða Þetta þýðir að fleira fólk verslar á netinu (fjöldi), það verslar oftar (kauptíðni) en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti (meðal andvirði kaupa). Fjölmiðlanotkun og árangur auglýsinga Fjölmiðlanotkun hefur stóraukist í skugga kóróna veirunnar. Áhorf á fréttatíma sjónvarps hefur aukist, útvarpshlustun er meiri og daglegum notendum netfréttamiðla fjölgar[5]. Tölur um árangur vefauglýsinga (vefborða) og auglýsinga á leitarvélum virðist haldast í hendur við aukna netnotkun, a.m.k. til skamms tíma litið. Svörun við auglýsingum á leitarvélum hefur í mörgum tilvikum margfaldast og sölur (conversions) sem rekja má til auglýsinga hefur aukist um 50-100% milli mánaða, þó mismunandi eftir því hvar okkur ber niður. Það sama á við um svörun við vefauglýsingum. Þetta er áhugavert í ljósi þeirrar erfiðu stöðu sem mörg fyrirtæki eru í. Mismunandi staða fyrirtækja Fyrirtæki sem hafa innleitt vefverslun sem hluta af þjónustu við viðskiptavini sína og tryggt dreifileiðir til að koma vörunum til viðskiptavina sinna eru augljóslega betur í stakk búin að takast á við þessar breyttu aðstæður en fyrirtæki sem ekki hafa sett slíka innviði í forgang. Og þau fyrirtæki sem ekki hafa innleitt vefverslun sem hluta af viðskiptamódeli sínu og hyggjast gera það nú, standa að sama skapi mun verr að vígi en keppinautar sem hafa gert slíkt og eru komin með reynslu og þekking á því hvernig best er að standa að málum þegar kemur að sölu á netinu og afhendingu á vörum. Erfiðir tímar sem þessir afhjúpa gjarnan veikleika í starfsemi fyrirtækja og getu þeirra til að koma til móts við þarfir viðskiptavina sinna. Samhliða ætti þetta að gefa skýra mynd af því hvar og hverju þarf að forgangsraða með hagsmuni viðskiptavina og starfsfólks að leiðarljósi. Höfundur er netmarkaðssérfræðingur hjá Birtingahúsinu. Heimildir [1] https://www.birtingahusid.is/greinar/50-greinar/189-efnahagssveiflur-og-uppbygging-voerumerkja [2] https://cxl-com.cdn.ampproject.org/c/s/cxl.com/blog/marketing-growth-uncertain-times [3] http://www.brethertonday.com/wp-content/uploads/2015/09/Learning-To-Love-Recession.pdf [4] http://firstpersonadvertising.com/wp-content/uploads/Harvard-Business-Review-Roaring-Out-of-a-Recession.pdf [5] https://www.gallup.is/frettir/storaukin-fjolmidlanotkun-i-skugga-korona-veiru
Skoðun Netöryggi á krossgötum: Hvernig tryggjum við íslenska innviði? Heimir Fannar Gunnlaugsson skrifar
Skoðun Hvað er kona? - Þörf kynjakerfisins til að skilgreina og stjórna konum Arna Magnea Danks skrifar
Skoðun Ég styð Ingibjörgu Gunnarsdóttur í stöðu rektors við Háskóla Íslands Herdís Sveinsdóttir skrifar
Skoðun Almannaréttur er sá réttur sem almenningi er áskilinn í lögum til frjálsra afnota af landi og landsgæðum Skírnir Garðarson skrifar