Fjármál, ímynd og samfélagsleg ábyrgð Eva Magnúsdóttir skrifar 20. nóvember 2019 12:00 Rannsóknir hafa sýnt að mikill meirihluti neytenda vill skipta við ábyrg fyrirtæki. Neytendaáhrifin eru að aukast og við þurfum nýjar viðskiptaaðferðir til að koma til móts við þau. Í niðurstöðum rannsóknar sem Deloitte lét gera um viðhorf aldamótakynslóðarinnar til samfélagslega ábyrgra fyrirtækja er að finna vísbendingar um hvað fyrirtæki ættu að hafa í huga þegar þau vilja koma til móts við hópinn. Í rannsókninni kom í ljós að 38% ætla að hætta að versla við fyrirtæki sem ekki standa sig vel samfélagslega. Í könnun sem bandaríska stofnunin um ímyndarmál (Reputation Institute) gerði á þessu ári, kemur í ljós að fyrirtækjum með sterka ímynd vegnar betur og er ólíklegra að þeim fatist flugið. Global RepTrak 100 er alþjóðleg könnun sem RI gerir þar sem þeir raða alþjóðlegum fyrirtækjum út frá því hversu sterka ímynd þau hafa í samfélagslegri ábyrgð. Í janúar 2019 söfnuðu þeir niðurstöðum frá 230.000 einstaklingum meðal stærstu efnhagskerfa heims um hvaða fyrirtæki hefðu sterkustu samfélagsímyndina. Þau vörumerki sem skoruðu hæst voru Rolex, Lego, Walt Disney og Adidas, allt vörumerki með sterka ímynd, mikla markaðshlutdeild og sterkan fjárhagslegan bakgrunn. Þau eiga það sameigilegt að hafa lagt mikla vinnu í samfélagslega ábyrgð sína. Mælikvarðarnir byggðust á markaðshlutdeild, sölu, tryggð, hagnaði, vilja viðskiptavina til að kaupa eða fjárfesta í vörumerkinu. Gæði vörunnar og opnir, gagnsæir og siðlegir stjórnarhættir voru einnig metnir auk þess sem metið var hvort vinnustaðurinn stuðlaði að jöfnum tækifærum og sanngjarnri umbun. Aðrir þættir voru samfélagslegir og umhverfislegir þættir og hvort á bak við fyrirtækið væru leiðtogar með skýr markmið og sýn. Það er klárlega tenging á milli samfélagsábyrgðar og ímyndar. Fyrirtæki með ákveðna stefnu í samfélagsábyrgð, sem eru jafnframt góð í að miðla henni til allra hagaðila, geta samhliða gert rekstur sinn hagkvæmari. Rannsóknir hafa leitt í ljós að fyrirtækjum sem innleitt hafa samfélagsleg viðmið gengur yfirleitt betur á sínum markaði og sýna betri arðsemi til lengri tíma. Virk beiting slíkra viðmiða hefur jákvæð áhrif á orðspor og þá í leiðinni á hlutabréfaverð þeirra fyrirtækja sem eru á markaði. Ergo sterk samfélagsleg ímynd getur jafngilt sterkri ímynd, auknum tekjum og jafnvel aukinum vilja til að fjárfesta í þeim félögum. Það gildir einnig hið gagnstæða að ef fyrirtæki hafa slæma samfélagslega ímynd þá hefur það slæm áhrif á heildarímynd fyrirtækisins. Það er einmitt m.a. vegna þess sambands sem fyrirtæki eru farin að leggja æ meiri áherslu á að bæta sjálfbærnisímynd sína og innleiðingu. Stærri fyrirtæki miðla stefnu og árangri í samfélagsskýrslum, á fundum og ráðstefnum og sum meira að segja í ársskýrslum sínum. Samherjamálið hefur valdið íslensku viðskiptalífi ímyndartjóni, svo mikið er víst. Það er ærið verkefni framundan hjá íslenskum stjórnvöldum og fyrirtækjum að endurreisa traust á íslenskum viðskiptaháttum. Þar skiptir aukið gegnsæi og heilindi miklu máli auk aðgerða stjórnvalda. Fyrirhugað er lagafrumvarp um ríkari upplýsingaskyldu hlutfallslega stórra fyrirtækja sem er ein leið í aðgerðum stjórnvalda. Það er án efa til bóta en annars ættu þau rök að duga sem hér hafa verið tilgreind að ímynd og fjárhagslegur ávinningur fari saman þegar til lengdar lætur. Það skiptir miklu máli hvernig fjármuna er aflað og þess vegna ættu fyrirtæki að leggja metnað sinn í að vera samfélagslega ábyrg og miðla því í stefnu, ársskýrslu og á vef þannig að ekki fari á milli mála hver sé hugur þess til málaflokksins. Til lengdar mun þeim fyrirtækjum vegna betur, sérstaklega ef við neytendur hættum einfaldlega að skipta við óábyrg fyrirtæki. Við getum valið okkur birgja og það er skylda okkar að vita hvaðan vörurnar okkar koma.Höfundur er ráðgjafi í sjálfbærni, stefnumótun og ímynd og eigandi Podium ehf. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Eva Magnúsdóttir Neytendur Vinnumarkaður Mest lesið Svar við grein Dagnýjar Hængsdóttur Köhler Ragnheiður Magnúsdóttir,Halldóra Jónsdóttir,Óskar Þór Karlsson,Eiríkur Böðvarsson Skoðun Hvernig getur NATO verið, eða hafa verið, flott og fínt, en ESB slæmt? Ole Anton Bieltvedt Skoðun Örugg skref fyrir Ísland í alþjóðasamfélaginu Dagbjört Hákonardóttir Skoðun Eflum málumhverfi barna Bjarnfríður Leósdóttir,Harpa Stefánsdóttir,Hildur Rut Sigurbjartsdóttir,Silja Jóhannsdóttir,Þorbjörg Saga Ásgeirsdóttir Skoðun Björn til rektors Benedikt Hjartarson Skoðun Skipulagsslys í Garðabæ Aðalsteinn Árni Baldursson Skoðun Aðgengismál í HÍ – Háskóli fyrir öll? Styrmir Hallsson Skoðun Hvar eru verndarar tjáningarfrelsisins nú? Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir Skoðun Af hverju kílómetragjald? Arna Lára Jónsdóttir Skoðun Yfir til ykkar, VR-ingar! Halla Gunnarsdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Formannskosning VR er hafin – Nú skiptir atkvæðið þitt máli! Þorsteinn Skúli Sveinsson skrifar Skoðun Það skiptir öllu máli að kjósa Flosi Eiríksson skrifar Skoðun Cześć Polskiej części VR Agata Maria Magnússon,Norbert Gruchociak skrifar Skoðun Tækifæri fyrir nemendur Háskóla Íslands Ingibjörg Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Grásleppan úr kvóta! Lilja Rafney Magnúsdóttir skrifar Skoðun Aðgengismál í HÍ – Háskóli fyrir öll? Styrmir Hallsson skrifar Skoðun Eflum málumhverfi barna Bjarnfríður Leósdóttir,Harpa Stefánsdóttir,Hildur Rut Sigurbjartsdóttir,Silja Jóhannsdóttir,Þorbjörg Saga Ásgeirsdóttir skrifar Skoðun Sálfélagslegt öryggi – lykillinn að árangri og hagkvæmni Andri Hauksteinn Oddsson skrifar Skoðun Örugg skref fyrir Ísland í alþjóðasamfélaginu Dagbjört Hákonardóttir skrifar Skoðun Björn til rektors Benedikt Hjartarson skrifar Skoðun Svar við grein Dagnýjar Hængsdóttur Köhler Ragnheiður Magnúsdóttir,Halldóra Jónsdóttir,Óskar Þór Karlsson,Eiríkur Böðvarsson skrifar Skoðun Yfir til ykkar, VR-ingar! Halla Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Hvernig getur NATO verið, eða hafa verið, flott og fínt, en ESB slæmt? Ole Anton Bieltvedt skrifar Skoðun Kjósum Björn Þorsteinsson sem næsta rektor Háskóla Íslands! Geir Sigurðsson skrifar Skoðun Af hverju kílómetragjald? Arna Lára Jónsdóttir skrifar Skoðun Ingibjörg Gunnarsdóttir – magnaður árangur Bryndís Eva Birgisdóttir skrifar Skoðun Hvar eru verndarar tjáningarfrelsisins nú? Ugla Stefanía Kristjönudóttir Jónsdóttir skrifar Skoðun Flosa til formennsku í VR Pétur Hrafn Sigurðsson skrifar Skoðun Konur gegn hernaði og nýlenduhyggju Lea María Lemarquis skrifar Skoðun Týndir hælisleitendur Rósa Guðbjartsdóttir skrifar Skoðun Stenzt ekki stjórnarskrána Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Skipulagsslys í Garðabæ Aðalsteinn Árni Baldursson skrifar Skoðun Langþráður áfangi að hefja skimun fyrir ristilkrabbameini Ágúst Ingi Ágústsson skrifar Skoðun Don Quixote og veruleikafirring evrópskra stjórnmálamanna Gunnar Bragi Sveinsson skrifar Skoðun Sagnaarfur Biblíunnar – Jósefssagan og einelti Sigurvin Lárus Jónsson skrifar Skoðun Við styðjum Magnús Karl Magnússon sem næsta rektor Háskóla Íslands Hópur starfsmanna Háskóla Íslands skrifar Skoðun Innanlandsflug eru almenningssamgöngur ! Lilja Rafney Magnúsdóttir skrifar Skoðun Stígamót í 35 ár Drífa Snædal skrifar Skoðun Nýtum atkvæði okkar VR-ingar Ásgeir Geirsson skrifar Skoðun Hvað segir ein mynd af barni okkur? Anna María Jónsdóttir skrifar Sjá meira
Rannsóknir hafa sýnt að mikill meirihluti neytenda vill skipta við ábyrg fyrirtæki. Neytendaáhrifin eru að aukast og við þurfum nýjar viðskiptaaðferðir til að koma til móts við þau. Í niðurstöðum rannsóknar sem Deloitte lét gera um viðhorf aldamótakynslóðarinnar til samfélagslega ábyrgra fyrirtækja er að finna vísbendingar um hvað fyrirtæki ættu að hafa í huga þegar þau vilja koma til móts við hópinn. Í rannsókninni kom í ljós að 38% ætla að hætta að versla við fyrirtæki sem ekki standa sig vel samfélagslega. Í könnun sem bandaríska stofnunin um ímyndarmál (Reputation Institute) gerði á þessu ári, kemur í ljós að fyrirtækjum með sterka ímynd vegnar betur og er ólíklegra að þeim fatist flugið. Global RepTrak 100 er alþjóðleg könnun sem RI gerir þar sem þeir raða alþjóðlegum fyrirtækjum út frá því hversu sterka ímynd þau hafa í samfélagslegri ábyrgð. Í janúar 2019 söfnuðu þeir niðurstöðum frá 230.000 einstaklingum meðal stærstu efnhagskerfa heims um hvaða fyrirtæki hefðu sterkustu samfélagsímyndina. Þau vörumerki sem skoruðu hæst voru Rolex, Lego, Walt Disney og Adidas, allt vörumerki með sterka ímynd, mikla markaðshlutdeild og sterkan fjárhagslegan bakgrunn. Þau eiga það sameigilegt að hafa lagt mikla vinnu í samfélagslega ábyrgð sína. Mælikvarðarnir byggðust á markaðshlutdeild, sölu, tryggð, hagnaði, vilja viðskiptavina til að kaupa eða fjárfesta í vörumerkinu. Gæði vörunnar og opnir, gagnsæir og siðlegir stjórnarhættir voru einnig metnir auk þess sem metið var hvort vinnustaðurinn stuðlaði að jöfnum tækifærum og sanngjarnri umbun. Aðrir þættir voru samfélagslegir og umhverfislegir þættir og hvort á bak við fyrirtækið væru leiðtogar með skýr markmið og sýn. Það er klárlega tenging á milli samfélagsábyrgðar og ímyndar. Fyrirtæki með ákveðna stefnu í samfélagsábyrgð, sem eru jafnframt góð í að miðla henni til allra hagaðila, geta samhliða gert rekstur sinn hagkvæmari. Rannsóknir hafa leitt í ljós að fyrirtækjum sem innleitt hafa samfélagsleg viðmið gengur yfirleitt betur á sínum markaði og sýna betri arðsemi til lengri tíma. Virk beiting slíkra viðmiða hefur jákvæð áhrif á orðspor og þá í leiðinni á hlutabréfaverð þeirra fyrirtækja sem eru á markaði. Ergo sterk samfélagsleg ímynd getur jafngilt sterkri ímynd, auknum tekjum og jafnvel aukinum vilja til að fjárfesta í þeim félögum. Það gildir einnig hið gagnstæða að ef fyrirtæki hafa slæma samfélagslega ímynd þá hefur það slæm áhrif á heildarímynd fyrirtækisins. Það er einmitt m.a. vegna þess sambands sem fyrirtæki eru farin að leggja æ meiri áherslu á að bæta sjálfbærnisímynd sína og innleiðingu. Stærri fyrirtæki miðla stefnu og árangri í samfélagsskýrslum, á fundum og ráðstefnum og sum meira að segja í ársskýrslum sínum. Samherjamálið hefur valdið íslensku viðskiptalífi ímyndartjóni, svo mikið er víst. Það er ærið verkefni framundan hjá íslenskum stjórnvöldum og fyrirtækjum að endurreisa traust á íslenskum viðskiptaháttum. Þar skiptir aukið gegnsæi og heilindi miklu máli auk aðgerða stjórnvalda. Fyrirhugað er lagafrumvarp um ríkari upplýsingaskyldu hlutfallslega stórra fyrirtækja sem er ein leið í aðgerðum stjórnvalda. Það er án efa til bóta en annars ættu þau rök að duga sem hér hafa verið tilgreind að ímynd og fjárhagslegur ávinningur fari saman þegar til lengdar lætur. Það skiptir miklu máli hvernig fjármuna er aflað og þess vegna ættu fyrirtæki að leggja metnað sinn í að vera samfélagslega ábyrg og miðla því í stefnu, ársskýrslu og á vef þannig að ekki fari á milli mála hver sé hugur þess til málaflokksins. Til lengdar mun þeim fyrirtækjum vegna betur, sérstaklega ef við neytendur hættum einfaldlega að skipta við óábyrg fyrirtæki. Við getum valið okkur birgja og það er skylda okkar að vita hvaðan vörurnar okkar koma.Höfundur er ráðgjafi í sjálfbærni, stefnumótun og ímynd og eigandi Podium ehf.
Svar við grein Dagnýjar Hængsdóttur Köhler Ragnheiður Magnúsdóttir,Halldóra Jónsdóttir,Óskar Þór Karlsson,Eiríkur Böðvarsson Skoðun
Eflum málumhverfi barna Bjarnfríður Leósdóttir,Harpa Stefánsdóttir,Hildur Rut Sigurbjartsdóttir,Silja Jóhannsdóttir,Þorbjörg Saga Ásgeirsdóttir Skoðun
Skoðun Formannskosning VR er hafin – Nú skiptir atkvæðið þitt máli! Þorsteinn Skúli Sveinsson skrifar
Skoðun Eflum málumhverfi barna Bjarnfríður Leósdóttir,Harpa Stefánsdóttir,Hildur Rut Sigurbjartsdóttir,Silja Jóhannsdóttir,Þorbjörg Saga Ásgeirsdóttir skrifar
Skoðun Svar við grein Dagnýjar Hængsdóttur Köhler Ragnheiður Magnúsdóttir,Halldóra Jónsdóttir,Óskar Þór Karlsson,Eiríkur Böðvarsson skrifar
Skoðun Hvernig getur NATO verið, eða hafa verið, flott og fínt, en ESB slæmt? Ole Anton Bieltvedt skrifar
Skoðun Don Quixote og veruleikafirring evrópskra stjórnmálamanna Gunnar Bragi Sveinsson skrifar
Skoðun Við styðjum Magnús Karl Magnússon sem næsta rektor Háskóla Íslands Hópur starfsmanna Háskóla Íslands skrifar
Svar við grein Dagnýjar Hængsdóttur Köhler Ragnheiður Magnúsdóttir,Halldóra Jónsdóttir,Óskar Þór Karlsson,Eiríkur Böðvarsson Skoðun
Eflum málumhverfi barna Bjarnfríður Leósdóttir,Harpa Stefánsdóttir,Hildur Rut Sigurbjartsdóttir,Silja Jóhannsdóttir,Þorbjörg Saga Ásgeirsdóttir Skoðun