Fjármál, ímynd og samfélagsleg ábyrgð Eva Magnúsdóttir skrifar 20. nóvember 2019 12:00 Rannsóknir hafa sýnt að mikill meirihluti neytenda vill skipta við ábyrg fyrirtæki. Neytendaáhrifin eru að aukast og við þurfum nýjar viðskiptaaðferðir til að koma til móts við þau. Í niðurstöðum rannsóknar sem Deloitte lét gera um viðhorf aldamótakynslóðarinnar til samfélagslega ábyrgra fyrirtækja er að finna vísbendingar um hvað fyrirtæki ættu að hafa í huga þegar þau vilja koma til móts við hópinn. Í rannsókninni kom í ljós að 38% ætla að hætta að versla við fyrirtæki sem ekki standa sig vel samfélagslega. Í könnun sem bandaríska stofnunin um ímyndarmál (Reputation Institute) gerði á þessu ári, kemur í ljós að fyrirtækjum með sterka ímynd vegnar betur og er ólíklegra að þeim fatist flugið. Global RepTrak 100 er alþjóðleg könnun sem RI gerir þar sem þeir raða alþjóðlegum fyrirtækjum út frá því hversu sterka ímynd þau hafa í samfélagslegri ábyrgð. Í janúar 2019 söfnuðu þeir niðurstöðum frá 230.000 einstaklingum meðal stærstu efnhagskerfa heims um hvaða fyrirtæki hefðu sterkustu samfélagsímyndina. Þau vörumerki sem skoruðu hæst voru Rolex, Lego, Walt Disney og Adidas, allt vörumerki með sterka ímynd, mikla markaðshlutdeild og sterkan fjárhagslegan bakgrunn. Þau eiga það sameigilegt að hafa lagt mikla vinnu í samfélagslega ábyrgð sína. Mælikvarðarnir byggðust á markaðshlutdeild, sölu, tryggð, hagnaði, vilja viðskiptavina til að kaupa eða fjárfesta í vörumerkinu. Gæði vörunnar og opnir, gagnsæir og siðlegir stjórnarhættir voru einnig metnir auk þess sem metið var hvort vinnustaðurinn stuðlaði að jöfnum tækifærum og sanngjarnri umbun. Aðrir þættir voru samfélagslegir og umhverfislegir þættir og hvort á bak við fyrirtækið væru leiðtogar með skýr markmið og sýn. Það er klárlega tenging á milli samfélagsábyrgðar og ímyndar. Fyrirtæki með ákveðna stefnu í samfélagsábyrgð, sem eru jafnframt góð í að miðla henni til allra hagaðila, geta samhliða gert rekstur sinn hagkvæmari. Rannsóknir hafa leitt í ljós að fyrirtækjum sem innleitt hafa samfélagsleg viðmið gengur yfirleitt betur á sínum markaði og sýna betri arðsemi til lengri tíma. Virk beiting slíkra viðmiða hefur jákvæð áhrif á orðspor og þá í leiðinni á hlutabréfaverð þeirra fyrirtækja sem eru á markaði. Ergo sterk samfélagsleg ímynd getur jafngilt sterkri ímynd, auknum tekjum og jafnvel aukinum vilja til að fjárfesta í þeim félögum. Það gildir einnig hið gagnstæða að ef fyrirtæki hafa slæma samfélagslega ímynd þá hefur það slæm áhrif á heildarímynd fyrirtækisins. Það er einmitt m.a. vegna þess sambands sem fyrirtæki eru farin að leggja æ meiri áherslu á að bæta sjálfbærnisímynd sína og innleiðingu. Stærri fyrirtæki miðla stefnu og árangri í samfélagsskýrslum, á fundum og ráðstefnum og sum meira að segja í ársskýrslum sínum. Samherjamálið hefur valdið íslensku viðskiptalífi ímyndartjóni, svo mikið er víst. Það er ærið verkefni framundan hjá íslenskum stjórnvöldum og fyrirtækjum að endurreisa traust á íslenskum viðskiptaháttum. Þar skiptir aukið gegnsæi og heilindi miklu máli auk aðgerða stjórnvalda. Fyrirhugað er lagafrumvarp um ríkari upplýsingaskyldu hlutfallslega stórra fyrirtækja sem er ein leið í aðgerðum stjórnvalda. Það er án efa til bóta en annars ættu þau rök að duga sem hér hafa verið tilgreind að ímynd og fjárhagslegur ávinningur fari saman þegar til lengdar lætur. Það skiptir miklu máli hvernig fjármuna er aflað og þess vegna ættu fyrirtæki að leggja metnað sinn í að vera samfélagslega ábyrg og miðla því í stefnu, ársskýrslu og á vef þannig að ekki fari á milli mála hver sé hugur þess til málaflokksins. Til lengdar mun þeim fyrirtækjum vegna betur, sérstaklega ef við neytendur hættum einfaldlega að skipta við óábyrg fyrirtæki. Við getum valið okkur birgja og það er skylda okkar að vita hvaðan vörurnar okkar koma.Höfundur er ráðgjafi í sjálfbærni, stefnumótun og ímynd og eigandi Podium ehf. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Eva Magnúsdóttir Neytendur Vinnumarkaður Mest lesið Halldór 05.07.2025 Halldór Baldursson Halldór Ágætu fyrrum samstarfsaðilar á Þjóðminjasafni Íslands Uggi Jónsson Skoðun Stærðfræðikennari sem kann ekki að reikna? (Og getur ekki lært það!) Brynjólfur Þorvarðsson Skoðun Málþófið um veiðigjöldin vekur miskunnsama Samverja Sigurjón Þórðarson Skoðun Menntastefna 2030 Guðmundur Ingi Kristinsson Skoðun Íslendingar greiða sama hlutfall útgjalda í mat og Norðurlöndin Margrét Gísladóttir Skoðun Það sem ekki má segja um það sem enginn vill sjá Viðar Hreinsson Skoðun Laxaharmleikur Jóhannes Sturlaugsson Skoðun Vonarsvæði fyrir framtíðina – ábyrgð stjórnvalda kallar á verndun Huld Hafliðadóttir,Heimir Harðarson Skoðun Krónan, Nettó, Hagkaup, Bónus - það er kominn tími á formlega sniðgöngu Helen Ólafsdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Málþófið um veiðigjöldin vekur miskunnsama Samverja Sigurjón Þórðarson skrifar Skoðun Menntastefna 2030 Guðmundur Ingi Kristinsson skrifar Skoðun Ágætu fyrrum samstarfsaðilar á Þjóðminjasafni Íslands Uggi Jónsson skrifar Skoðun Ferðamannaþorpin - Náttúruvá Þóra B. Hafsteinsdóttir skrifar Skoðun Vonarsvæði fyrir framtíðina – ábyrgð stjórnvalda kallar á verndun Huld Hafliðadóttir,Heimir Harðarson skrifar Skoðun Laxaharmleikur Jóhannes Sturlaugsson skrifar Skoðun Lýðræðið í skötulíki! Lilja Rafney Magnúsdóttir skrifar Skoðun Stærðfræðikennari sem kann ekki að reikna? (Og getur ekki lært það!) Brynjólfur Þorvarðsson skrifar Skoðun Íslendingar greiða sama hlutfall útgjalda í mat og Norðurlöndin Margrét Gísladóttir skrifar Skoðun Til varnar jafnlaunavottun Magnea Marinósdóttir skrifar Skoðun Heimaþjónusta og velferðartækni: Lykillinn að sjálfbæru heilbrigðiskerfi Auður Guðmundsdóttir skrifar Skoðun Barnaræninginn Pútín Gunnar Hólmsteinn Ársælsson skrifar Skoðun Um þjóð og ríki Gauti Kristmannsson skrifar Skoðun Málfrelsi og mörk þess á vettvangi lýðræðisins Helga Vala Helgadóttir skrifar Skoðun Sjókvíaeldi á Íslandi fjarstýrt með gervigreind frá Noregi Ingólfur Ásgeirsson skrifar Skoðun „Finnst ykkur skrýtið að ég mæti á Austurvöll – Pabba mínum var fórnað á altari niðurskurðar“ Davíð Bergmann skrifar Skoðun Hvers vegna skipta hagsmunir verslanakeðja meira máli en öryggi barna í Ásahverfi Reykjanesbæ? Ólafur Ívar Jónsson skrifar Skoðun Kjarnorkuákvæðið: Neyðarhemill en ekki léttvægt leikfang popúlista Kristinn Karl Brynjarsson skrifar Skoðun Stjórnarandstaðan er vannýtt auðlind Jón Daníelsson skrifar Skoðun Ef Veðurstofan spáði vitlausu veðri í 40 ár, væri það bara í lagi? Björn Ólafsson skrifar Skoðun Hægri sósíalismi Jón Ingi Hákonarson skrifar Skoðun 5 ára vegferð að skóla framtíðarinnar – eða ekki! Björgmundur Örn Guðmundsson skrifar Skoðun Ójafnvægi í jöfnunarkerfinu Anna Sigríður Guðnadóttir,Halla Karen Kristjánsdóttir,Lovísa Jónsdóttir skrifar Skoðun Það sem ekki má segja um það sem enginn vill sjá Viðar Hreinsson skrifar Skoðun Krónan, Nettó, Hagkaup, Bónus - það er kominn tími á formlega sniðgöngu Helen Ólafsdóttir skrifar Skoðun Löggæslumál og aðstöðuleysi í Búðardal – ákall um viðbragð og aðgerðir Björn Bjarki Þorsteinsson skrifar Skoðun Listin að verða fullkomlega ósammála sjálfri sér á mettíma Þórður Snær Júlíusson skrifar Skoðun Þingmenn auðvaldsins Karl Héðinn Kristjánsson skrifar Skoðun Arðgreiðslur í sjávarútvegi: Staðreyndir gegn fullyrðingum Elliði Vignisson skrifar Skoðun Verðugur bandamaður? Steinar Harðarson skrifar Sjá meira
Rannsóknir hafa sýnt að mikill meirihluti neytenda vill skipta við ábyrg fyrirtæki. Neytendaáhrifin eru að aukast og við þurfum nýjar viðskiptaaðferðir til að koma til móts við þau. Í niðurstöðum rannsóknar sem Deloitte lét gera um viðhorf aldamótakynslóðarinnar til samfélagslega ábyrgra fyrirtækja er að finna vísbendingar um hvað fyrirtæki ættu að hafa í huga þegar þau vilja koma til móts við hópinn. Í rannsókninni kom í ljós að 38% ætla að hætta að versla við fyrirtæki sem ekki standa sig vel samfélagslega. Í könnun sem bandaríska stofnunin um ímyndarmál (Reputation Institute) gerði á þessu ári, kemur í ljós að fyrirtækjum með sterka ímynd vegnar betur og er ólíklegra að þeim fatist flugið. Global RepTrak 100 er alþjóðleg könnun sem RI gerir þar sem þeir raða alþjóðlegum fyrirtækjum út frá því hversu sterka ímynd þau hafa í samfélagslegri ábyrgð. Í janúar 2019 söfnuðu þeir niðurstöðum frá 230.000 einstaklingum meðal stærstu efnhagskerfa heims um hvaða fyrirtæki hefðu sterkustu samfélagsímyndina. Þau vörumerki sem skoruðu hæst voru Rolex, Lego, Walt Disney og Adidas, allt vörumerki með sterka ímynd, mikla markaðshlutdeild og sterkan fjárhagslegan bakgrunn. Þau eiga það sameigilegt að hafa lagt mikla vinnu í samfélagslega ábyrgð sína. Mælikvarðarnir byggðust á markaðshlutdeild, sölu, tryggð, hagnaði, vilja viðskiptavina til að kaupa eða fjárfesta í vörumerkinu. Gæði vörunnar og opnir, gagnsæir og siðlegir stjórnarhættir voru einnig metnir auk þess sem metið var hvort vinnustaðurinn stuðlaði að jöfnum tækifærum og sanngjarnri umbun. Aðrir þættir voru samfélagslegir og umhverfislegir þættir og hvort á bak við fyrirtækið væru leiðtogar með skýr markmið og sýn. Það er klárlega tenging á milli samfélagsábyrgðar og ímyndar. Fyrirtæki með ákveðna stefnu í samfélagsábyrgð, sem eru jafnframt góð í að miðla henni til allra hagaðila, geta samhliða gert rekstur sinn hagkvæmari. Rannsóknir hafa leitt í ljós að fyrirtækjum sem innleitt hafa samfélagsleg viðmið gengur yfirleitt betur á sínum markaði og sýna betri arðsemi til lengri tíma. Virk beiting slíkra viðmiða hefur jákvæð áhrif á orðspor og þá í leiðinni á hlutabréfaverð þeirra fyrirtækja sem eru á markaði. Ergo sterk samfélagsleg ímynd getur jafngilt sterkri ímynd, auknum tekjum og jafnvel aukinum vilja til að fjárfesta í þeim félögum. Það gildir einnig hið gagnstæða að ef fyrirtæki hafa slæma samfélagslega ímynd þá hefur það slæm áhrif á heildarímynd fyrirtækisins. Það er einmitt m.a. vegna þess sambands sem fyrirtæki eru farin að leggja æ meiri áherslu á að bæta sjálfbærnisímynd sína og innleiðingu. Stærri fyrirtæki miðla stefnu og árangri í samfélagsskýrslum, á fundum og ráðstefnum og sum meira að segja í ársskýrslum sínum. Samherjamálið hefur valdið íslensku viðskiptalífi ímyndartjóni, svo mikið er víst. Það er ærið verkefni framundan hjá íslenskum stjórnvöldum og fyrirtækjum að endurreisa traust á íslenskum viðskiptaháttum. Þar skiptir aukið gegnsæi og heilindi miklu máli auk aðgerða stjórnvalda. Fyrirhugað er lagafrumvarp um ríkari upplýsingaskyldu hlutfallslega stórra fyrirtækja sem er ein leið í aðgerðum stjórnvalda. Það er án efa til bóta en annars ættu þau rök að duga sem hér hafa verið tilgreind að ímynd og fjárhagslegur ávinningur fari saman þegar til lengdar lætur. Það skiptir miklu máli hvernig fjármuna er aflað og þess vegna ættu fyrirtæki að leggja metnað sinn í að vera samfélagslega ábyrg og miðla því í stefnu, ársskýrslu og á vef þannig að ekki fari á milli mála hver sé hugur þess til málaflokksins. Til lengdar mun þeim fyrirtækjum vegna betur, sérstaklega ef við neytendur hættum einfaldlega að skipta við óábyrg fyrirtæki. Við getum valið okkur birgja og það er skylda okkar að vita hvaðan vörurnar okkar koma.Höfundur er ráðgjafi í sjálfbærni, stefnumótun og ímynd og eigandi Podium ehf.
Vonarsvæði fyrir framtíðina – ábyrgð stjórnvalda kallar á verndun Huld Hafliðadóttir,Heimir Harðarson Skoðun
Skoðun Vonarsvæði fyrir framtíðina – ábyrgð stjórnvalda kallar á verndun Huld Hafliðadóttir,Heimir Harðarson skrifar
Skoðun Stærðfræðikennari sem kann ekki að reikna? (Og getur ekki lært það!) Brynjólfur Þorvarðsson skrifar
Skoðun Íslendingar greiða sama hlutfall útgjalda í mat og Norðurlöndin Margrét Gísladóttir skrifar
Skoðun Heimaþjónusta og velferðartækni: Lykillinn að sjálfbæru heilbrigðiskerfi Auður Guðmundsdóttir skrifar
Skoðun „Finnst ykkur skrýtið að ég mæti á Austurvöll – Pabba mínum var fórnað á altari niðurskurðar“ Davíð Bergmann skrifar
Skoðun Hvers vegna skipta hagsmunir verslanakeðja meira máli en öryggi barna í Ásahverfi Reykjanesbæ? Ólafur Ívar Jónsson skrifar
Skoðun Kjarnorkuákvæðið: Neyðarhemill en ekki léttvægt leikfang popúlista Kristinn Karl Brynjarsson skrifar
Skoðun Ójafnvægi í jöfnunarkerfinu Anna Sigríður Guðnadóttir,Halla Karen Kristjánsdóttir,Lovísa Jónsdóttir skrifar
Skoðun Krónan, Nettó, Hagkaup, Bónus - það er kominn tími á formlega sniðgöngu Helen Ólafsdóttir skrifar
Skoðun Löggæslumál og aðstöðuleysi í Búðardal – ákall um viðbragð og aðgerðir Björn Bjarki Þorsteinsson skrifar
Vonarsvæði fyrir framtíðina – ábyrgð stjórnvalda kallar á verndun Huld Hafliðadóttir,Heimir Harðarson Skoðun