Leikurinn breytist og vörumerkin með Ósk Heiða Sveinsdóttir skrifar 17. október 2019 14:00 Hvernig er hægt að byggja upp og viðhalda sterku vörumerki þegar leikurinn er sífellt að breytast? Umræðan er stundum á þá leið að markaðsstarf snúist um nýja og hefðbundna miðla þar sem samfélagsmiðlum er stillt upp á móti þeim sem lengur hafa verið í notkun eins og prent- og ljósvakamiðlum, og svo því hvar peningunum er varið. Það er meiri dýpt í markaðsstarfi en svo. Þetta snýst um að fyrirtæki marki sér stefnu, setji sér markmið og skilgreini þann árangur sem þau vilja ná í markaðs- og sölustarfi. Stilli því næst saman aðgerðir í samræmi við snertifleti við núverandi og tilvonandi viðskiptavini. Undanfarin ár hafa orðið miklar breytingar á því hvernig fyrirtæki eiga samskipti við viðskiptavini og kynna fyrir þeim vörur og þjónustu. Dæmi um þetta eru „funnel“-herferðir á samfélagsmiðlum, snjallmenni (e. messenger bots) og gagnvirkar markaðsherferðir þar sem áhorfendur hafa áhrif á það hvernig „auglýsingin“ þróast og birtist þeim. Á degi hverjum komast neytendur í kynni við gríðarlegt magn auglýsinga og skilaboða frá fyrirtækjum.Hvaða fyrirtæki eru það sem ná mestum árangri í að viðhalda sambandi við núverandi viðskiptavini með réttum hnitmiðuðum skilaboðum ásamt því að leggja grunn að sambandi við nýja viðskiptavini?Hvaða fyrirtækjum tekst, í öllu þessu áreiti, að halda stefnu og fókus með sterkri áherslu á markaðssetningu efnis? Í markaðsmálum er alltaf hægt að gera betur. Markaðsfólk þarf sífellt að endurmeta og rýna aðgerðir. Kosturinn er sá að það er vel gerlegt með öllum þeim gögnum sem aðgengileg eru.En hvað með persónuleika og alla mörkun vörumerkisins – fyrir hönd fyrirtækisins?Hvenær leistu síðast inn á við? Tímarnir breytast og mennirnir með og allt hefur það áhrif á þitt vörumerki og fyrirtæki. Vel má vera að allt sé í góðum farvegi og að eftir endurskoðun sé engin ástæða til breytinga. En ef sú er ekki raunin er vissara að setja rýni af stað áður en það er orðið of seint og samkeppnin stingur þig af og tekur viðskiptavinina með sér.Skref 1: Vörumerkið – allt til rýni Fyrsta skrefið er að skoða hvar þú stendur á markaðnum og tryggja það að skilningur á viðskiptavininum sé réttur. Það sem var skilgreint fyrir nokkrum árum á hugsanlega ekki rétt á sér lengur enda hafa flestir markaðir tekið stórfelldum breytingum.Hver ertu og hvað hefurðu fram að færa?Hver er viðskiptavinurinn þinn?Hvað vill hann, hvenær og hvernig?Hvað hefur hann að segja um vörumerkið?Hvað er það sem drífur áfram vöxt á þínum markaði?Hver eru tækifæri til framtíðar?Hvaða augum líta viðskiptavinir þína vöru og þjónustu? Hér er ekki nóg að líta aðeins inn á við. Hér er þörf á samkeppnisgreiningu. Það er ekkert undanskilið; hvorki auglýsingar, persónuleiki vörumerkis eða uppbygging vörunnar sjálfrar. Yfirgripsmikill skilningur á stöðunni eins og hún er í dag er grunnurinn að aðgreiningu og staðfærslu framtíðarinnar.Skref 2: Ávinningur – frá sjónarhorni viðskiptavinarinsHver er helsti ávinningur viðskiptavinarins af því að eiga í viðskiptasambandi við þig?Hvað er einstakt við þennan ávinning?Hver eru kjarnagildi og grunntilgangur fyrirtækisins?Hvernig speglast þessi gildi og tilgangur yfir til viðskiptavina? Svarið við þessum spurningum verður að vera á hreinu, hvar sem stigið er niður innan fyrirtækisins. Þetta er grunnurinn að öllum samskiptum og því að allir innan fyrirtækisins séu að hlaupa í sömu átt og vinna að sama markmiði. Það að spyrja innri viðskiptavini gefur góða vísbendingu um hvernig staðan er á þessum grunngildum og sýn innan fyrirtækisins. Ef fólkið þitt er ekki með þetta á hreinu er harla ólíklegt að skilaboð til viðskiptavina séu í takt við það sem upprunalega var lagt upp með. Flest íslensk fyrirtæki eiga hér mikið inni og tækifæri til staðfærslu á markaði með einstakri rödd og skilgreindum tilgangi – á öllum snertiflötum.Skref 3: Þinn tónn – þín aðgreining Hér kemur skapandi hlutinn þar sem vinnan á fyrri stigum kemur í ljós og óteljandi möguleikar opnast. Þetta er áþreifanlegasta stig vinnunnar. Það er komið að því að framleiða efni út á markaðinn. Nú tekur við að skapa útlit, tilfinningu og rödd vörumerkisins sem verður flutt með öllum markaðsleiðum – allt frá heimasíðu, yfir á samfélagsmiðla og umbúðir. Það er afar mikilvægt að skella sér ekki beint hingað. Grunnurinn (drýgsta vinnan) verður að vera á hreinu áður en lengra er haldið. Hafi henni verið sinnt vel verður árangurinn margfalt meiri, til lengri tíma. Sjónrænn orðaforði vörumerkis mun endurspeglast í litum, letri, merki og heildarstíl. Rödd vörumerkisins ætti að vera afgerandi, stöðug, trú gildum fyrirtækisins og eiga samhljóm með viðskiptavinum þínum. Þegar grunnurinn er fyrir hendi eru tækifærin endalaus. Björninn er ekki unninn en þetta er góð byrjun. Í tengslum við stafrænar markaðsleiðir hef ég stundum sagt að ef þú ferð snemma að sofa nokkur kvöld í röð, þá ertu búin(n) að missa af. Ekki kannski alveg af lestinni þó; sterkt vörumerki á styrkum grunni getur staðið af sér ýmislegt tengt breytingum, en eftir ákveðinn tíma getur samkeppnin skotist fram úr þér. Þá er ekkert annað að gera en bretta upp ermarnar, reima á sig hlaupaskóna, marka stefnu til framtíðar og koma í framkvæmd.Höfundur er forstöðumaður markaðsdeildar Póstsins. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Auglýsinga- og markaðsmál Ósk Heiða Sveinsdóttir Mest lesið Grafið undan trúverðugleika ákæruvaldsins Róbert Spanó Skoðun „Spilaborgin hrynur einn daginn“ Hjörtur J. Guðmundsson Skoðun „Bullið sem vellur upp úr þessu ágæta fólki“ Kristófer Már Maronsson Skoðun Halló! Er einhver til í að hlusta? Vilborg Gunnarsdóttir Skoðun Risið er flott en kjallarinn molnar Davíð Bergmann Skoðun Að vinna með fræðafólki úr landránsnýlenduríki Ingólfur Gíslason Skoðun Látið sjóði verkafólks vera Jóhann Páll Jóhannsson Skoðun Lofsvert framtak ÖBÍ, BSRB og ASÍ Ögmundur Jónasson Skoðun Hugrenningar forstöðumanns Dögg Þrastardóttir Skoðun Reykjavíkurborg leikur stórt hlutverk í verðbólgustöðunni Elliði Vignisson Skoðun Skoðun Skoðun Hugrenningar forstöðumanns Dögg Þrastardóttir skrifar Skoðun Reykjavíkurborg leikur stórt hlutverk í verðbólgustöðunni Elliði Vignisson skrifar Skoðun Grafið undan trúverðugleika ákæruvaldsins Róbert Spanó skrifar Skoðun Að vinna með fræðafólki úr landránsnýlenduríki Ingólfur Gíslason skrifar Skoðun Hvalir, lög og líf: Ísland á siðferðilegum krossgötum Anahita Babaei,Elissa Phillips skrifar Skoðun Halló! Er einhver til í að hlusta? Vilborg Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Eftirfylgni og hagrænir hvatar í loftslagsmálum Sigurpáll Ingibergsson skrifar Skoðun „Spilaborgin hrynur einn daginn“ Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Risið er flott en kjallarinn molnar Davíð Bergmann skrifar Skoðun Lofsvert framtak ÖBÍ, BSRB og ASÍ Ögmundur Jónasson skrifar Skoðun Látið sjóði verkafólks vera Jóhann Páll Jóhannsson skrifar Skoðun „Bullið sem vellur upp úr þessu ágæta fólki“ Kristófer Már Maronsson skrifar Skoðun Gögn sem ekki er hægt að TReysta Kristófer Már Maronsson skrifar Skoðun Fimm ráð um hvernig þinn hópur getur stutt við þann sem greinist með krabbamein Hólmfríður Einarsdóttir skrifar Skoðun Alþjóðlegar kröfur um króknandi en velupplýsta leikmenn Pawel Bartoszek skrifar Skoðun Í orði en ekki á borði Áslaug Inga Kristinsdóttir skrifar Skoðun „Hvers virði er ég?“ – Áskorun til barna- og unglingabókahöfunda Friðrik Erlingsson skrifar Skoðun Að draga ályktanir af þrettán ára frétt Hörður Arnarson skrifar Skoðun Jafnlaunavottunin: Það er þörf á breytingum Drífa Sigurðardóttir skrifar Skoðun Við verðum að ræða um Reykjavíkurflugvöll Daði Rafnsson,Margrét Manda Jónsdóttir,Kristján Vigfússon skrifar Skoðun Verndum íslenskuna! (Nema það kosti pening) Vilhelm Þór Neto skrifar Skoðun Áhöfnin sér loksins til lands Sigurður Páll Jónsson skrifar Skoðun Þið mótmælið... afleiðingum eigin gjörða Kristófer Már Maronsson skrifar Skoðun Sjö ára kláðinn: Engin vandamál, bara lausnir Jakob Frímann Magnússon skrifar Skoðun Stéttaskipt tjáningarfrelsi Tanja M. Ísfjörð Magnúsdóttir,Ólöf Tara Harðardóttir,Hulda Hrund Guðrúnar Sigmundsdóttir skrifar Skoðun Stjórnlaus heimur Reynir Böðvarsson skrifar Skoðun Ég er eiginlega alveg hætt að borða sykur Þorgerður María Þorbjarnardóttir skrifar Skoðun Að kjósa með sjálfum sér Sveinn Ólafsson skrifar Skoðun Alþjóðadagur sjálfsvígsforvarna Alma D. Möller skrifar Skoðun Stjórnarskipti og húsnæðisöryggi fyrir alla Sandra B. Franks skrifar Sjá meira
Hvernig er hægt að byggja upp og viðhalda sterku vörumerki þegar leikurinn er sífellt að breytast? Umræðan er stundum á þá leið að markaðsstarf snúist um nýja og hefðbundna miðla þar sem samfélagsmiðlum er stillt upp á móti þeim sem lengur hafa verið í notkun eins og prent- og ljósvakamiðlum, og svo því hvar peningunum er varið. Það er meiri dýpt í markaðsstarfi en svo. Þetta snýst um að fyrirtæki marki sér stefnu, setji sér markmið og skilgreini þann árangur sem þau vilja ná í markaðs- og sölustarfi. Stilli því næst saman aðgerðir í samræmi við snertifleti við núverandi og tilvonandi viðskiptavini. Undanfarin ár hafa orðið miklar breytingar á því hvernig fyrirtæki eiga samskipti við viðskiptavini og kynna fyrir þeim vörur og þjónustu. Dæmi um þetta eru „funnel“-herferðir á samfélagsmiðlum, snjallmenni (e. messenger bots) og gagnvirkar markaðsherferðir þar sem áhorfendur hafa áhrif á það hvernig „auglýsingin“ þróast og birtist þeim. Á degi hverjum komast neytendur í kynni við gríðarlegt magn auglýsinga og skilaboða frá fyrirtækjum.Hvaða fyrirtæki eru það sem ná mestum árangri í að viðhalda sambandi við núverandi viðskiptavini með réttum hnitmiðuðum skilaboðum ásamt því að leggja grunn að sambandi við nýja viðskiptavini?Hvaða fyrirtækjum tekst, í öllu þessu áreiti, að halda stefnu og fókus með sterkri áherslu á markaðssetningu efnis? Í markaðsmálum er alltaf hægt að gera betur. Markaðsfólk þarf sífellt að endurmeta og rýna aðgerðir. Kosturinn er sá að það er vel gerlegt með öllum þeim gögnum sem aðgengileg eru.En hvað með persónuleika og alla mörkun vörumerkisins – fyrir hönd fyrirtækisins?Hvenær leistu síðast inn á við? Tímarnir breytast og mennirnir með og allt hefur það áhrif á þitt vörumerki og fyrirtæki. Vel má vera að allt sé í góðum farvegi og að eftir endurskoðun sé engin ástæða til breytinga. En ef sú er ekki raunin er vissara að setja rýni af stað áður en það er orðið of seint og samkeppnin stingur þig af og tekur viðskiptavinina með sér.Skref 1: Vörumerkið – allt til rýni Fyrsta skrefið er að skoða hvar þú stendur á markaðnum og tryggja það að skilningur á viðskiptavininum sé réttur. Það sem var skilgreint fyrir nokkrum árum á hugsanlega ekki rétt á sér lengur enda hafa flestir markaðir tekið stórfelldum breytingum.Hver ertu og hvað hefurðu fram að færa?Hver er viðskiptavinurinn þinn?Hvað vill hann, hvenær og hvernig?Hvað hefur hann að segja um vörumerkið?Hvað er það sem drífur áfram vöxt á þínum markaði?Hver eru tækifæri til framtíðar?Hvaða augum líta viðskiptavinir þína vöru og þjónustu? Hér er ekki nóg að líta aðeins inn á við. Hér er þörf á samkeppnisgreiningu. Það er ekkert undanskilið; hvorki auglýsingar, persónuleiki vörumerkis eða uppbygging vörunnar sjálfrar. Yfirgripsmikill skilningur á stöðunni eins og hún er í dag er grunnurinn að aðgreiningu og staðfærslu framtíðarinnar.Skref 2: Ávinningur – frá sjónarhorni viðskiptavinarinsHver er helsti ávinningur viðskiptavinarins af því að eiga í viðskiptasambandi við þig?Hvað er einstakt við þennan ávinning?Hver eru kjarnagildi og grunntilgangur fyrirtækisins?Hvernig speglast þessi gildi og tilgangur yfir til viðskiptavina? Svarið við þessum spurningum verður að vera á hreinu, hvar sem stigið er niður innan fyrirtækisins. Þetta er grunnurinn að öllum samskiptum og því að allir innan fyrirtækisins séu að hlaupa í sömu átt og vinna að sama markmiði. Það að spyrja innri viðskiptavini gefur góða vísbendingu um hvernig staðan er á þessum grunngildum og sýn innan fyrirtækisins. Ef fólkið þitt er ekki með þetta á hreinu er harla ólíklegt að skilaboð til viðskiptavina séu í takt við það sem upprunalega var lagt upp með. Flest íslensk fyrirtæki eiga hér mikið inni og tækifæri til staðfærslu á markaði með einstakri rödd og skilgreindum tilgangi – á öllum snertiflötum.Skref 3: Þinn tónn – þín aðgreining Hér kemur skapandi hlutinn þar sem vinnan á fyrri stigum kemur í ljós og óteljandi möguleikar opnast. Þetta er áþreifanlegasta stig vinnunnar. Það er komið að því að framleiða efni út á markaðinn. Nú tekur við að skapa útlit, tilfinningu og rödd vörumerkisins sem verður flutt með öllum markaðsleiðum – allt frá heimasíðu, yfir á samfélagsmiðla og umbúðir. Það er afar mikilvægt að skella sér ekki beint hingað. Grunnurinn (drýgsta vinnan) verður að vera á hreinu áður en lengra er haldið. Hafi henni verið sinnt vel verður árangurinn margfalt meiri, til lengri tíma. Sjónrænn orðaforði vörumerkis mun endurspeglast í litum, letri, merki og heildarstíl. Rödd vörumerkisins ætti að vera afgerandi, stöðug, trú gildum fyrirtækisins og eiga samhljóm með viðskiptavinum þínum. Þegar grunnurinn er fyrir hendi eru tækifærin endalaus. Björninn er ekki unninn en þetta er góð byrjun. Í tengslum við stafrænar markaðsleiðir hef ég stundum sagt að ef þú ferð snemma að sofa nokkur kvöld í röð, þá ertu búin(n) að missa af. Ekki kannski alveg af lestinni þó; sterkt vörumerki á styrkum grunni getur staðið af sér ýmislegt tengt breytingum, en eftir ákveðinn tíma getur samkeppnin skotist fram úr þér. Þá er ekkert annað að gera en bretta upp ermarnar, reima á sig hlaupaskóna, marka stefnu til framtíðar og koma í framkvæmd.Höfundur er forstöðumaður markaðsdeildar Póstsins.
Skoðun Hvalir, lög og líf: Ísland á siðferðilegum krossgötum Anahita Babaei,Elissa Phillips skrifar
Skoðun Fimm ráð um hvernig þinn hópur getur stutt við þann sem greinist með krabbamein Hólmfríður Einarsdóttir skrifar
Skoðun Við verðum að ræða um Reykjavíkurflugvöll Daði Rafnsson,Margrét Manda Jónsdóttir,Kristján Vigfússon skrifar
Skoðun Stéttaskipt tjáningarfrelsi Tanja M. Ísfjörð Magnúsdóttir,Ólöf Tara Harðardóttir,Hulda Hrund Guðrúnar Sigmundsdóttir skrifar