Er þetta satt eða heyrði ég þetta bara nógu oft?

Eitt öflugasta verkfærið sem við höfum í almannatengslum (PR) og samskiptum er endurtekning. Stór hluti almannatengsla snýst um að breyta viðhorfum, og við sem vinnum við þetta þekkjum að þurfa að endurtaka sama hlutinn aftur og aftur, með mismunandi aðferðum og í gegnum mismunandi miðla/boðrásir til þess að ná í gegn. Þetta er hluti af fortölutækni (e. persuasive techniques) en er líka ein ástæða þess að almannatengsl og ógreidd miðlun krefjast langtímastefnumótunar – það tekur einfaldlega lengri tíma að sjá árangur og sömu skilaboðin þurfa að koma oftar fram til að ná jafn mikilli dekkun og t.d. í greiddri miðlun.

En endurtekningin er þó tvíeggja sverð og þar koma endurtekningaráhrif (e. illusory truth effect) inn í reikninginn. Hugtakið snýr að því að fólk er líklegra til að trúa einhverju, burtséð frá sannindum, eingöngu vegna þess að það hefur heyrt sama hlutinn nægilega oft. Sömu sögunni er sem sagt haldið endurtekið á lofti, ekkert bendir til sanninda en samt verður hún að „raunverleika“ hjá mörgum og getur þannig orðið lífseig.

Upplýsinga-uppvakningar

Það er alvarlegt umhugsunarefni að ekki þurfi meira en nokkrar endurtekningar til að sannfæra okkur, en vitsmunaleg leti (e. cognitive laziness) okkar sem samfélags fer einnig vaxandi sem hjálpar ekki. Gagnrýnin hugsun virðist líka vera á miklu undanhaldi svo að mögulega þarf ekki einu sinni það margar endurtekningar til. Að auki koma svefnáhrifin (e. sleeper effect) til sögunnar þar sem að fólk hættir að gera greinamun á áreiðanlegum og óáreiðanlegum upplýsingaveitum, þ.e. falsfrétt frá óáreiðanlegri heimild er slitin í sundur frá upprunaheimildinni og breytist smám saman í „sannleik“ í huga fólks. Þetta er vegna þess að, þrátt fyrir að við séum meðvituð um að upplýsingar gætu verið rangar, er geta okkar til að greina á milli ansi takmörkuð – sérstaklega þegar smá tími er liðinn og það fer að fenna yfir upprunann. Mætti jafnvel segja að við séum að verða að einhverskonar uppvakningum í ofhleðslu upplýsinga?

Aftur að endurtekningunum. Þó að þær séu notaðar í almannatengslum og fyrirtækjum (t.d. með því að byggja upp orðspor og fletta ofan af krísum) og fjölmiðlum, bregður þessu fyrirbæri líka mikið fyrir í stjórnmálum þar sem sömu rangfærslurnar eru endurteknar nægilega oft þar til þær verða „staðreyndir“ í huga almennings. Sannfæringin verður svo enn auðveldari ef spilað er inn á skautun eða vitræna hlutdrægni (e. cognitive bias), þ.e. skoðanir og sleggjudóma sem eru nú þegar til staðar. Sumir nýta sér þessa taktík – og veikleika okkar sem upplýsinganeytenda – meira en aðrir, en engin nöfn skulu hér nefnd að sinni.

Þegar tilfinningar og skoðanir skipta meira máli en staðreyndir

Þessi þróun og ástand er ein af ástæðunum fyrir því að í dag er talað um að við lifum á svokölluðum „post-truth“ eða „handan-sannleiks“ tíma í stjórnmálasögunni, þar sem að fólk fylkist saman á grundvelli tilfinninga og oft andúðar gagnvart hinni hliðinni, frekar en á grundvelli staðreynda. Þetta eykur svo enn frekar á skautun og fjandsemi milli andstæðra sjónarmiða, og það er því miður orðið óalgeng sjón að sjá fólk ræða saman á málefnalegum og borgaralegum grundvelli.

Þetta er því áminning um þá ábyrgð sem fylgir því að starfa í almannatengslum. Við vinnum með orðspor, skynjun og traust sem er allt vandmeðfarið. Það er auðvelt að misnota endurtekningaráhrifin og ein ástæða þess að siðferðileg og fagleg vinnubrögð skipta öllu máli. Það er ekki síður mikilvægt að byggja á staðreyndum og tryggja bæði heiðarleika og gagnsæi, en þetta er grundvöllur þess að hægt sé að byggja upp varanlegt traust.

Sem sagt: Endurtekningaráhrif geta verið gott tól fyrir sérfræðinga á sviði samskipta til að nýta sér endurtekningu til sannfæringar og nýta til góðs. Þess þá heldur er nauðsynlegt að fólk sem vinnur við að hafa áhrif á umræðu og breyta viðhorfum (eins og í fjölmiðlum og almannatengslum) séu með háan siðferðisþröskuld og starfi helst eftir einhverskonar siðareglum. Í draumaheimi ætti það sama auðvitað að gilda um stjórnmálafólk- og flokka, og þannig væri hægt að koma í veg fyrir misnotkun upplýsingavalds – en það verður ólíklega á næstunni.

Höfundur er ráðgjafi í almannatengslum hjá Cohn&Wolfe á Íslandi.