Fjár­hags­legt virði vöru­merkja

Á sumarmánuðum gefst gjarnan tími til að staldra við og endurmeta áherslur í rekstri fyrirtækja. Nú þegar haustið nálgast og undirbúningur hefst fyrir næstu misseri er vert að spyrja; hvar raðast vörumerkið í rekstraráætluninni?

Vörumerki sem fjárhagsleg eign

Vörumerki eru meira en myndmerki og slagorð. Þau eru óefnislegar eignir sem geta skilað raunverulegum fjárhagslegum ávinningi fyrir fyrirtæki. Sterkt vörumerki skapar jákvæðar væntingar og traust meðal viðskiptavina sem aftur hefur áhrif á kauphegðun þeirra. Fyrirtæki með sterk vörumerki eiga auðveldara með að verja stöðu sína á markaði og byggja upp langvarandi viðskiptatengsl.

Sterkt vörumerki getur haft bein og jákvæð áhrif á fjármál fyrirtækja. Samkvæmt úttekt Brand Finance geta fyrirtæki með hátt vörumerkjavirði fengið um 10-15% hagstæðari lánskjör samanborið við sambærileg fyrirtæki með veikara vörumerki. Með öðrum orðum má líta á vörumerkið sem ákveðið óefnislegt veð sem sýnir að fyrirtækið sé vel rekið, traust og stefnumiðað.

Langtímahugsun borgar sig

Uppbygging vörumerkja er langtímaverkefni og árangur slíkrar fjárfestingar kemur ekki fram á einni nóttu. Það tekur yfirleitt 3-5 ár að sjá greinilegan árangur og oft um 10 ár að ná hámarksávöxtun. Þetta krefst þess að stjórnendur og fjárfestar séu þolinmóðir og hafi langtímasýn í rekstrinum. Rannsóknir Interbrand hafa sýnt að fyrirtæki sem fjárfesta stöðugt og markvisst í vörumerkjum sínum ná oft allt að tvöfaldri ávöxtun samanborið við fyrirtæki sem einbeita sér að skammtíma markaðsaðgerðum.

Ávinningurinn af slíkri vinnu getur verið mikill. Sterk staða vörumerkis getur stuðlað að stöðugra tekjustreymi, lækkað vaxtakostnað og minnkað þörf fyrir lánsfé. Þá styrkir vörumerkið sambandið við viðskiptavini og tryggir þannig betri stöðu á markaði. Til dæmis hefur verið sýnt fram á að sterk vörumerki halda betur viðskiptavinum sínum jafnvel á tímum efnahagslegrar óvissu, sem er mikilvægt til að viðhalda stöðugum tekjum til lengri tíma.

Skýr stefna skiptir öllu máli

Það dugar ekki að eyða fjárumunum í að gera vörumerkið sýnilegt með umfangsmiklum auglýsingaherferðum. Mikilvægara er að skilgreina skýra og aðgreinandi stefnu og vinna stöðugt að því að styrkja traust viðskiptavina. Ómarkviss og ósamhæfð eyðsla á markaðsfé getur jafnvel haft skaðleg áhrif á ímynd og traust viðskiptavina.

Lykilþáttur í að byggja upp sterkt vörumerki er náin samvinna milli markaðs- og fjármálasviða fyrirtækisins. Með sameiginlegum mælikvörðum, svo sem vitund, tryggð og ánægju viðskiptavina geta fyrirtæki sýnt fram á hvernig fjárfesting í vörumerkinu skilar sér beint í fjárhagslegum ávinningi og bættri rekstrarstöðu.

Stefna vörumerkisins

Að setja vörumerkið framar í rekstraráætlunina snýst ekki um flóknar breytingar, heldur að byrja á einföldum skrefum; meta stöðu vörumerkisins, greina hvernig viðskiptavinir upplifa það og skilgreina hvaða atriði þarf helst að bæta. Með þessum fyrstu skrefum tryggir þú að vörumerkið verði raunverulegur stuðningur við reksturinn og eflir fyrirtækið til skemmri tíma.

Þegar þessari grunnvinnu er lokið ætti að fylgja í kjölfarið markviss stefnumótun til næstu ára. Þar er tækifæri til að skilgreina hvað fyrirtækið vill standa fyrir, hvernig það ætlar að aðgreina sig og hvernig það ætlar að byggja upp langtímavirði í huga viðskiptavina. Vörumerki sem byggt er á skýrri stefnu er drifkraftur vaxtar til framtíðar.

Höfundur er hagfræðingur