Daginn sem Icelandair skaut sig í fótinn Ólafur Hauksson skrifar 17. október 2022 08:01 Á þessum degi í október fyrir 20 árum kynnti Icelandair „Netsmellur“ til sögunnar, helmingi lægri fargjöld en áður höfðu þekkst hjá félaginu. Þessi fargjöld stóðu engan veginn undir kostnaði Icelandair af flugferðunum. Enda var tilgangur þeirra ekki sá, heldur að fórna tekjum með stórfelldum undirboðum til að drepa fyrirhugaða samkeppni frá Iceland Express. Netsmellurnar stóðu aðeins til boða í flugi til Kaupmannahafnar og London – sömu staða og voru á áætlun Iceland Express. Ekkert fór á milli mála að plan Icelandair var að rústa tekjumöguleikum Iceland Express með skaðlegri undirverðlagningu. Þessi undirboð voru skýrt brot á samkeppnislögum vegna markaðsráðandi stöðu Icelandair. Brotaviljinn var því einbeittur en stjórnendur Icelandair kærðu sig kollótta. Þeir ákváðu að sleppa stóra tækifærinu til að læra að takast á við samkeppni og ganga frekar af henni dauðri. Þetta skot í fótinn kostaði Icelandair 24 milljarða króna í tapaðar farþegatekjur. Að læra að lifa við samkeppni Þegar Iceland Express hóf starfsemi var Icelandair nánast í einokunarstöðu í millilandafluginu. Engu fyrirtæki er hollt að vera í slíkri stöðu. Stjórnendur verða værukærir, kostnaður bólgnar út, nýsköpun litin hornauga og þjónustan einkennist af yfirlæti ef ekki hroka. Félagið staðnar og lélegum rekstri er mætt með því að hækka verð. Þetta átti svo sannarlega við um Icelandair og svo hafði lengi verið. Það besta sem gat komið fyrir Icelandair var að fá samkeppni og mæta henni á heiðarlegum grundvelli. Samkeppi hefði vakið stjórnendur af velmegunarsvefninum, hjálpað þeim að taka á kostnaði og leitt til allsherjar skoðunar á því hvernig gera mætti félagið betur í stakk búið til að mæta áskorunum. Það má því rétt hugsa sér hvernig staða Icelandair væri í dag í grimmu samkeppnisumhverfi ef félagið hefði notað tækifærið á þessum tímamótum til að læra að lifa við samkeppni. En ekki síður var samkeppni í millilandaflugi kærkomin og tímabær fyrir allan almenning. Að svelta keppinautinn til bana „Við fögnum allri samkeppni,“ sögðu forráðamenn Icelandair í fjölmiðlum. Þeir meintu það auðvitað ekki. Þeir voru svo logandi hræddir við vangetu sína til að takast á við samkeppni að þeir ákváðu frekar að koma í veg fyrir hana. Þeir höfðu vitneskju um að Iceland Express hafði ekki sjóði til að fjármagna taprekstur, líkt og t.d. WOW eða Play síðar. Planið hjá Icelandair var því að „svelta“ keppinautinn til bana með því að halda eigin fargjöldum langt undir kostnaði, draga viðskiptavini þannig frá Iceland Express og halda fargjöldum þess niðri. Til þess þurfti Icelandair að fara mjög langt niður með fargjöldin og fórna þannig gríðarlegum tekjum, því rekstrarkostnaður Iceland Express var 40% lægri á hvern farþega. Almenningur tók Iceland Express fagnandi þegar félagið fór í loftið í lok febrúar 2003; fyrsta raunverulega lágfargjaldafélagið sem grundvallaðist á lágum rekstrarkostnaði. Fargjöld Iceland Express voru lægri en Netsmellurnar. „Ógnin“ við Icelandair var svosem aðeins ein 150 sæta þota fyrsta árið. En stjórnendur Icelandair ákváðu samt að fórna gríðarlegum fargjaldatekjum til að drepa af sér samkeppnina. Margir sóttust eftir því að kyssa vönd Icelandair í húrrandi meðvirkni. Innan samgönguráðuneytisins, innan Visa Ísland, innan flugmálastjórnar, innan ferðamálaráðs og víðar var með beinum og óbeinum hætti reynt að bregða fæti fyrir Iceland Express í þágu Icelandair. Þær ljótu sögur verða sagðar síðar. Herferð Icelandair gegn samkeppninni tók hins vegar lengri tíma en áformað var og kostnaðurinn varð drjúgt meiri. Það var ekki fyrr en í lok ársins 2004, tveimur árum eftir að Iceland Express hóf starfsemi, sem tókst að slökkva á samkeppninni. Það gerðist með þeim hætti að stofnendur Iceland Express ákváðu að selja félagið á sannkallaðri brunaútsölu vegna tapreksturs frekar en láta það fara á hausinn. Báðum megin við borðið Kaupendurnir voru viðskiptafélagarnir Pálmi Haraldsson og Jóhannes Kristinsson, kenndir við Feng. Þeir höfðu þá um hríð sýnt áhuga á að eignast umtalsverðan hlut í Iceland Express, þó að þær væru á sama tíma stórir hluthafar í Icelandair og Pálmi í stjórn þess. Þeir töldu verðmiðann á Iceland Express hins vegar of háan fyrir sig og Pálmi hélt því áfram að beita sér innan stjórnar Icelandair fyrir undirboðunum til að veikja Iceland Express og ná verðinu þannig niður. Innkomu þeirra Pálma og Jóhannesar í Iceland Express var fagnað hjá Icelandair, enda náið samráð þar á milli. Skömmu eftir að viðskiptafélagarnir höfðu tekið yfir rekstur Iceland Express hætti Icelandair undirboðunum samhliða því að fargjöld Iceland Express voru hækkuð yfir línuna. Á örskömmum tíma hækkuðu lægstu fargjöld beggja félaganna um 50%. Iceland Express þurfti ekki mikinn viðsnúning til að hagnast, enda var rekstur þess afar hagkvæmur. Strax árið 2005 hagnaðist félagið um 450 milljónir króna á núvirði. Árið 2006 var Iceland Express 6 milljarða króna virði að mati Pálma Haraldssonar. Viðsnúningurinn var ekki síðri hjá Icelandair. 24 milljarða króna tapaðar farþegatekjur Hin „sértæka hernaðaraðgerð“ gegn samkeppninni kostaði Icelandair rúmlega 24 milljarða króna í töpuðum farþegatekjum á árunum 2003 og 2004, framreiknað til verðlags í dag. Í þessum samanburði er miðað við lækkun frá farþegatekjum áranna 2001 og 2002, en þá var farþegafjöldi Icelandair svipaður og seinni árin tvö. Upplýsingar um þessar töpuðu farþegatekjur komu fram í sölulýsingu (prospectus) móðurfélagsins FL Group. Farþegum Icelandair fækkaði ekki þegar samkeppnin hófst, enda reyndist tilkoma Iceland Express skapa hreina viðbót við fjölda farþega í millilandaflugi. Tap Icelandair var þannig tvöfalt; félagið varð af 24 milljarða króna tekjum og ávinningi þess að læra að lifa í samkeppnisumhverfi. Slappleiki samkeppnisyfirvalda Spyrja má hvort eigendur Iceland Express hafi ekki gert ráð fyrir viðbrögðum frá Icelandair. Vissulega mátti búast við þeim, en seint því offorsi að leggjast í ólöglega undirverðlagningu með milljarðatapi í tvö ár. Iceland Express gat boðið mun lægri fargjöld en Icelandair og samt skilað hagnaði. Undirboð Icelandair dugðu hins vegar til að halda Iceland Express í spennitreyju lægstu fargjaldanna og eyðilagði getu félagsins til tekjustýringar sem hefði gert það rekstrarhæft. Eigendur Iceland Express höfðu framan af trú á því að samkeppnisyfirvöld tækju í taumana og stöðvuðu hina skaðlegu undirverðlagningu Icelandair. Ekki síst mátti búast við aðgerðum vegna þess að lægstu Netsmellurnar voru aðeins í boði á samkeppnisleiðunum Kaupmannahöfn og London og stóðu engan veginn undir kostnaði félagsins við flugið. Vilji var til þess að taka á málunum hjá Samkeppniseftirlitinu, en áfrýjunarnefnd samkeppnismála kom í veg fyrir raunhæfar aðgerðir. Áfrýjunarnefndin reyndist átakanlega fáfróð um grundvöllinn fyrir verðlagningu flugfarseðla og lét Icelandair ljúga sig fulla. Það segir sitt um getuleysi samkeppnisyfirvalda og dómskerfisins að það tók 8 ár þangað til Hæstiréttur dæmdi Icelandair í minnháttar 80 milljón króna sekt fyrir samkeppnislagabrotin. Sá úrskurður gerði lítið fyrir samkeppnina eða stofnendur Iceland Express. Höfundur er almannatengill og var einn af stofnendum Iceland Express. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Ólafur Hauksson Fréttir af flugi Icelandair Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Skrift er málið Guðbjörg Rut Þórisdóttir Skoðun Tvær leiðir færar til þess að skóli fyrir alla geti virkað Íris Björk Eysteinsdóttir Skoðun Sameiginlegt sundkort fyrir höfuðborgarsvæðið – löngu tímabært Þórdís Lóa Þórhallsdóttir Skoðun 1500 vanvirk ungmenni í Reykjavík Magnea Gná Jóhannsdóttir Skoðun Komið gott! Álfhildur Leifsdóttir,Hólmfríður Jennýjar Árnadóttir Skoðun Ástarsvik ein tegund ofbeldis gegn eldra fólki Kolbrún Áslaugar Baldursdóttir Skoðun Lítil bleik slaufa kemur miklu til leiðar Halla Þorvaldsdóttir Skoðun Örorkubyrði og örorkuframlag lífeyrissjóða Björgvin Jón Bjarnason Skoðun Hvað eiga kaffihúsin á 18. öld á Englandi og gervigreind sameiginlegt? Stefán Atli Rúnarsson Skoðun Frá Peking 1995 til 2025: Samstarf, framþróun og ný heimsskipan Karl Héðinn Kristjánsson Skoðun Skoðun Skoðun Óverjandi framkoma við fyrirtæki Ólafur Stephensen skrifar Skoðun Viljum við læra af sögunni eða endurtaka hana? Arndís Anna Kristínardóttir Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Réttlæti hins sterka. Þegar vitleysan í dómsal slær allt út Jörgen Ingimar Hansson skrifar Skoðun Sameiginlegt sundkort fyrir höfuðborgarsvæðið – löngu tímabært Þórdís Lóa Þórhallsdóttir skrifar Skoðun Frá Peking 1995 til 2025: Samstarf, framþróun og ný heimsskipan Karl Héðinn Kristjánsson skrifar Skoðun Ástarsvik ein tegund ofbeldis gegn eldra fólki Kolbrún Áslaugar Baldursdóttir skrifar Skoðun Lítil bleik slaufa kemur miklu til leiðar Halla Þorvaldsdóttir skrifar Skoðun Fræ menntunar – frá Froebel til Jung Kristín Magdalena Ágústsdóttir skrifar Skoðun 1500 vanvirk ungmenni í Reykjavík Magnea Gná Jóhannsdóttir skrifar Skoðun Hvað eiga kaffihúsin á 18. öld á Englandi og gervigreind sameiginlegt? Stefán Atli Rúnarsson skrifar Skoðun Að hafa trú á samfélaginu Hjálmar Bogi Hafliðason skrifar Skoðun Sköpum samfélag fyrir börn Gunnar Salvarsson skrifar Skoðun Skrift er málið Guðbjörg Rut Þórisdóttir skrifar Skoðun Viltu hafa jákvæð áhrif þegar þú ferðast? Ásdís Guðmundsdóttir skrifar Skoðun Tvær leiðir færar til þess að skóli fyrir alla geti virkað Íris Björk Eysteinsdóttir skrifar Skoðun Örorkubyrði og örorkuframlag lífeyrissjóða Björgvin Jón Bjarnason skrifar Skoðun Komið gott! Álfhildur Leifsdóttir,Hólmfríður Jennýjar Árnadóttir skrifar Skoðun Gervigreind er persónulegi kennarinn þinn – Lærum að læra upp á nýtt Sigvaldi Einarsson skrifar Skoðun Gegn áætluðu kílómetragjaldi stjórnvalda á bifhjól Matthías Arngrímsson skrifar Skoðun Tillaga um hærri vörugjöld á mótorhjól er skref aftur á bak Unnar Már Magnússon skrifar Skoðun Hvernig hugsar þú um hreint vatn? Lovísa Árnadóttir skrifar Skoðun Takk Vigdís! Takk Guðni! Takk Halla! — Takk þjóð! Hjörtur Hjartarson skrifar Skoðun Blóðmerar - skeytingarleysi hinna þriggja valda Árni Stefán Árnason skrifar Skoðun Krefjandi tímar í veitingageiranum Einar Bárðarson skrifar Skoðun Má endalaust vera níðingur!! Arna Magnea Danks skrifar Skoðun Um pólitík óttans, öryggisvæðingu fólksflótta og hina ICElensku varðhaldsstöð Sema Erla Serdaroglu skrifar Skoðun Silfurfat Samfylkingarinnar Helgi Áss Grétarsson skrifar Skoðun Opið bréf til Jóhanns Páls Jóhannssonar umhverfis-, orku- og loftlagsráðherra Kolbrún Georgsdóttir skrifar Skoðun Fjármálabylting: Gervigreind og táknvæðing fyrir almenning Björgmundur Örn Guðmundsson skrifar Skoðun Véfréttir og villuljós Þorsteinn Siglaugsson skrifar Sjá meira
Á þessum degi í október fyrir 20 árum kynnti Icelandair „Netsmellur“ til sögunnar, helmingi lægri fargjöld en áður höfðu þekkst hjá félaginu. Þessi fargjöld stóðu engan veginn undir kostnaði Icelandair af flugferðunum. Enda var tilgangur þeirra ekki sá, heldur að fórna tekjum með stórfelldum undirboðum til að drepa fyrirhugaða samkeppni frá Iceland Express. Netsmellurnar stóðu aðeins til boða í flugi til Kaupmannahafnar og London – sömu staða og voru á áætlun Iceland Express. Ekkert fór á milli mála að plan Icelandair var að rústa tekjumöguleikum Iceland Express með skaðlegri undirverðlagningu. Þessi undirboð voru skýrt brot á samkeppnislögum vegna markaðsráðandi stöðu Icelandair. Brotaviljinn var því einbeittur en stjórnendur Icelandair kærðu sig kollótta. Þeir ákváðu að sleppa stóra tækifærinu til að læra að takast á við samkeppni og ganga frekar af henni dauðri. Þetta skot í fótinn kostaði Icelandair 24 milljarða króna í tapaðar farþegatekjur. Að læra að lifa við samkeppni Þegar Iceland Express hóf starfsemi var Icelandair nánast í einokunarstöðu í millilandafluginu. Engu fyrirtæki er hollt að vera í slíkri stöðu. Stjórnendur verða værukærir, kostnaður bólgnar út, nýsköpun litin hornauga og þjónustan einkennist af yfirlæti ef ekki hroka. Félagið staðnar og lélegum rekstri er mætt með því að hækka verð. Þetta átti svo sannarlega við um Icelandair og svo hafði lengi verið. Það besta sem gat komið fyrir Icelandair var að fá samkeppni og mæta henni á heiðarlegum grundvelli. Samkeppi hefði vakið stjórnendur af velmegunarsvefninum, hjálpað þeim að taka á kostnaði og leitt til allsherjar skoðunar á því hvernig gera mætti félagið betur í stakk búið til að mæta áskorunum. Það má því rétt hugsa sér hvernig staða Icelandair væri í dag í grimmu samkeppnisumhverfi ef félagið hefði notað tækifærið á þessum tímamótum til að læra að lifa við samkeppni. En ekki síður var samkeppni í millilandaflugi kærkomin og tímabær fyrir allan almenning. Að svelta keppinautinn til bana „Við fögnum allri samkeppni,“ sögðu forráðamenn Icelandair í fjölmiðlum. Þeir meintu það auðvitað ekki. Þeir voru svo logandi hræddir við vangetu sína til að takast á við samkeppni að þeir ákváðu frekar að koma í veg fyrir hana. Þeir höfðu vitneskju um að Iceland Express hafði ekki sjóði til að fjármagna taprekstur, líkt og t.d. WOW eða Play síðar. Planið hjá Icelandair var því að „svelta“ keppinautinn til bana með því að halda eigin fargjöldum langt undir kostnaði, draga viðskiptavini þannig frá Iceland Express og halda fargjöldum þess niðri. Til þess þurfti Icelandair að fara mjög langt niður með fargjöldin og fórna þannig gríðarlegum tekjum, því rekstrarkostnaður Iceland Express var 40% lægri á hvern farþega. Almenningur tók Iceland Express fagnandi þegar félagið fór í loftið í lok febrúar 2003; fyrsta raunverulega lágfargjaldafélagið sem grundvallaðist á lágum rekstrarkostnaði. Fargjöld Iceland Express voru lægri en Netsmellurnar. „Ógnin“ við Icelandair var svosem aðeins ein 150 sæta þota fyrsta árið. En stjórnendur Icelandair ákváðu samt að fórna gríðarlegum fargjaldatekjum til að drepa af sér samkeppnina. Margir sóttust eftir því að kyssa vönd Icelandair í húrrandi meðvirkni. Innan samgönguráðuneytisins, innan Visa Ísland, innan flugmálastjórnar, innan ferðamálaráðs og víðar var með beinum og óbeinum hætti reynt að bregða fæti fyrir Iceland Express í þágu Icelandair. Þær ljótu sögur verða sagðar síðar. Herferð Icelandair gegn samkeppninni tók hins vegar lengri tíma en áformað var og kostnaðurinn varð drjúgt meiri. Það var ekki fyrr en í lok ársins 2004, tveimur árum eftir að Iceland Express hóf starfsemi, sem tókst að slökkva á samkeppninni. Það gerðist með þeim hætti að stofnendur Iceland Express ákváðu að selja félagið á sannkallaðri brunaútsölu vegna tapreksturs frekar en láta það fara á hausinn. Báðum megin við borðið Kaupendurnir voru viðskiptafélagarnir Pálmi Haraldsson og Jóhannes Kristinsson, kenndir við Feng. Þeir höfðu þá um hríð sýnt áhuga á að eignast umtalsverðan hlut í Iceland Express, þó að þær væru á sama tíma stórir hluthafar í Icelandair og Pálmi í stjórn þess. Þeir töldu verðmiðann á Iceland Express hins vegar of háan fyrir sig og Pálmi hélt því áfram að beita sér innan stjórnar Icelandair fyrir undirboðunum til að veikja Iceland Express og ná verðinu þannig niður. Innkomu þeirra Pálma og Jóhannesar í Iceland Express var fagnað hjá Icelandair, enda náið samráð þar á milli. Skömmu eftir að viðskiptafélagarnir höfðu tekið yfir rekstur Iceland Express hætti Icelandair undirboðunum samhliða því að fargjöld Iceland Express voru hækkuð yfir línuna. Á örskömmum tíma hækkuðu lægstu fargjöld beggja félaganna um 50%. Iceland Express þurfti ekki mikinn viðsnúning til að hagnast, enda var rekstur þess afar hagkvæmur. Strax árið 2005 hagnaðist félagið um 450 milljónir króna á núvirði. Árið 2006 var Iceland Express 6 milljarða króna virði að mati Pálma Haraldssonar. Viðsnúningurinn var ekki síðri hjá Icelandair. 24 milljarða króna tapaðar farþegatekjur Hin „sértæka hernaðaraðgerð“ gegn samkeppninni kostaði Icelandair rúmlega 24 milljarða króna í töpuðum farþegatekjum á árunum 2003 og 2004, framreiknað til verðlags í dag. Í þessum samanburði er miðað við lækkun frá farþegatekjum áranna 2001 og 2002, en þá var farþegafjöldi Icelandair svipaður og seinni árin tvö. Upplýsingar um þessar töpuðu farþegatekjur komu fram í sölulýsingu (prospectus) móðurfélagsins FL Group. Farþegum Icelandair fækkaði ekki þegar samkeppnin hófst, enda reyndist tilkoma Iceland Express skapa hreina viðbót við fjölda farþega í millilandaflugi. Tap Icelandair var þannig tvöfalt; félagið varð af 24 milljarða króna tekjum og ávinningi þess að læra að lifa í samkeppnisumhverfi. Slappleiki samkeppnisyfirvalda Spyrja má hvort eigendur Iceland Express hafi ekki gert ráð fyrir viðbrögðum frá Icelandair. Vissulega mátti búast við þeim, en seint því offorsi að leggjast í ólöglega undirverðlagningu með milljarðatapi í tvö ár. Iceland Express gat boðið mun lægri fargjöld en Icelandair og samt skilað hagnaði. Undirboð Icelandair dugðu hins vegar til að halda Iceland Express í spennitreyju lægstu fargjaldanna og eyðilagði getu félagsins til tekjustýringar sem hefði gert það rekstrarhæft. Eigendur Iceland Express höfðu framan af trú á því að samkeppnisyfirvöld tækju í taumana og stöðvuðu hina skaðlegu undirverðlagningu Icelandair. Ekki síst mátti búast við aðgerðum vegna þess að lægstu Netsmellurnar voru aðeins í boði á samkeppnisleiðunum Kaupmannahöfn og London og stóðu engan veginn undir kostnaði félagsins við flugið. Vilji var til þess að taka á málunum hjá Samkeppniseftirlitinu, en áfrýjunarnefnd samkeppnismála kom í veg fyrir raunhæfar aðgerðir. Áfrýjunarnefndin reyndist átakanlega fáfróð um grundvöllinn fyrir verðlagningu flugfarseðla og lét Icelandair ljúga sig fulla. Það segir sitt um getuleysi samkeppnisyfirvalda og dómskerfisins að það tók 8 ár þangað til Hæstiréttur dæmdi Icelandair í minnháttar 80 milljón króna sekt fyrir samkeppnislagabrotin. Sá úrskurður gerði lítið fyrir samkeppnina eða stofnendur Iceland Express. Höfundur er almannatengill og var einn af stofnendum Iceland Express.
Hvað eiga kaffihúsin á 18. öld á Englandi og gervigreind sameiginlegt? Stefán Atli Rúnarsson Skoðun
Skoðun Viljum við læra af sögunni eða endurtaka hana? Arndís Anna Kristínardóttir Gunnarsdóttir skrifar
Skoðun Sameiginlegt sundkort fyrir höfuðborgarsvæðið – löngu tímabært Þórdís Lóa Þórhallsdóttir skrifar
Skoðun Frá Peking 1995 til 2025: Samstarf, framþróun og ný heimsskipan Karl Héðinn Kristjánsson skrifar
Skoðun Hvað eiga kaffihúsin á 18. öld á Englandi og gervigreind sameiginlegt? Stefán Atli Rúnarsson skrifar
Skoðun Gervigreind er persónulegi kennarinn þinn – Lærum að læra upp á nýtt Sigvaldi Einarsson skrifar
Skoðun Um pólitík óttans, öryggisvæðingu fólksflótta og hina ICElensku varðhaldsstöð Sema Erla Serdaroglu skrifar
Skoðun Opið bréf til Jóhanns Páls Jóhannssonar umhverfis-, orku- og loftlagsráðherra Kolbrún Georgsdóttir skrifar
Skoðun Fjármálabylting: Gervigreind og táknvæðing fyrir almenning Björgmundur Örn Guðmundsson skrifar
Hvað eiga kaffihúsin á 18. öld á Englandi og gervigreind sameiginlegt? Stefán Atli Rúnarsson Skoðun