Fjölmiðlar í kreppu

Stefán Jón Hafstein skrifar 1. nóvember 2025 07:00

Enginn vafi er á því að fjölmiðlar á Íslandi eru í kreppu. Ekki bara vegna þess að ástandið í heild eða dagskrársamkeppnin milli þeirra innbyrðis hafi breyst á undanförnum árum heldur að viðskiptatækifæri og tekjumódel hafa riðlast. Þeir starfa í raunverulega alþjóðlegu umhverfi.

Í fyrsta lagi hefur auglýsingamarkaðurinn gjörbreyst að undanförnu, það er að segja, tekjumöguleikar íslenskra fjölmiðla í heild.

Hagstofan skýrir frá því að af 26 milljarða auglýsingamarkaði (2023) hafi um helmingur auglýsingafjár runnið úr landi til erlendra miðla. Þetta eru stórkostlegar breytingar frá því sem áður var, þegar íslenskir fjölmiðlar gátu nokkurn veginn treyst því að það fé sem varið var til auglýsinga í landinu kæmi til þeirra. Skipting milli miðla innanlands hefur líka breyst með miklu fleiri leiðum fyrir auglýsendur að ná til fólks. Dæmi eru flettiskilti og strætóskýli sem fá nú auglýsingar sem hugsanlega hefðu áður birst í útvarpi eða tímaritum. Aðalmálið er samt það að helmingurinn af öllu auglýsingafé á Íslandi streymir úr landi til fyrirtækja sem eru alþjóðleg, hafa ekki lögheimili og borga ekki skatta á Íslandi og bera í raun og veru enga menningarlega, félagslega eða pólitíska ábyrgð gagnvart Íslandi eða Íslendingum.

Samfélagsábyrgð

Þetta leiðir svo að hinu, að ekki er til lengur það sem einu sinni kallaðist menningarlegt fullveldi. Við erum stödd í menningarlegum ólgusjó á úthafi. Öll hafa áhyggjur af stöðu íslenskunnar, réttilega. Og áhyggjur af því einfaldlega að viðhalda og efla menningarlega og félagslega heild í landinu, ekki bara vegna þess að fólki fjölgar stöðugt sem býr hér af erlendum uppruna, heldur líka vegna þess einfaldlega að allt viðskipta- og samskiptaumhverfi okkar innbyrðis og við umheiminn tekur svo örum breytingum. Íslensk menning hefur ekki það sjálfgefna forskot sem hún hafði áður. Áfram eru aðeins 24 klukkustundir í sólarhringnum en óendanlegt framboð af heimsmarkaðsefni til að yfirtaka vökutíma okkar. Í þessum veruleika þurfum við öfluga og fjölbreytta fjölmiðla sem taka þátt í að móta og efla samfélagsleg gildi okkar í framtíðinni. Og bera lýðræðislega ábyrgð gagnvart almenningi.

„Fyrirferð“ Ríkisútvarpsins

Sem formaður stjórnar Ríkisútvarpsins hef ég hugsað mikið um þetta að undanförnu og fylgst með fjölmiðlaumræðunni, komið nýr að henni aftur eftir nokkra fjarveru, og verð að segja að mér finnst hún vera of þröng og einskorðuð við fáa rekstrarþætti. Aðalmálið er ekki meint „fyrirferð” Ríkisútvarpsins á auglýsingamarkaði. Áætlaðar tekjur Ríkisútvarpsins af auglýsingum á næsta ári eru 2,6 milljarðar. Þetta eru 10% af heildarmarkaði auglýsinga á Íslandi miðað við tölur Hagstofunnar. Ríkisútvarpið tekur því til sín minna en fjórðung af því sem erlendir miðlar flytja úr landi, Facebook, Youtube og aðrir álíka. Allt bendir til að hlutur erlendra aukist enn meira og gæti með sömu þróun orðið um 60-70% af heildarmarkaði á nokkrum árum. Gervigreindarforritin koma nú sterk inn og hirða umferð af vefsíðum sem áður voru næsta stoppistöð á eftir Google leitarvélinni. Þetta á eftir að skaða vefmiðla á Íslandi.

„Fyrirferðin“ er því þessi: Árið 2023 voru heildartekjur fjölmiðla á Íslandi um 30 milljarðar króna, og af þeim runnu um 8,1 milljarður króna til RÚV (Hagstofa Íslands). Þetta þýðir að RÚV hafði um 27% hlutdeild af öllum fjölmiðlatekjum árið 2023. Þegar aðeins er litið á auglýsingatekjur fjölmiðla var hlutdeild RÚV um 22% árið 2023 samkvæmt Hagstofunni. Þetta er alls ekki lítið enda lagalegt hlutverk Ríkisútvarpsins stórt og til þess gerðar miklar kröfur. En er þetta eitthvað sem kallast gæti kæfandi?

Hvað vilja auglýsendur?

Segjum að við skertum enn tekjumöguleika Ríkisútvarpsins á auglýsingamarkaði (hamlanir eru talsverðar nú þegar) og auglýsendur þyrftu að finna 1-1,5 milljörðum aðrar leiðir. Varlega áætlað myndi hátt í milljarður fara beint til útlanda. Það er vegna þess að erlendu miðlarnir eru í sókn, enda með þróaða þjónustu og leyfa birtingar svipstundis með litlum framleiðslukostnaði. Nú eru aðeins fáir stórir auglýsendur á markaði á Íslandi og alls ekkert gefið að þeir sjái sér hag í því að fara annað innanlands verði þeim meinað frekara aðgengi að Ríkisútvarpinu. Reyndar hafa stórir auglýsendur jafnan lýst sig fylgjandi því að hafa RÚV sem vettvang. Sjálfur hef ég alltaf haft áhyggjur af of mikilli sókn Ríkisútvarpsins í auglýsingar en samtímis talið að þær gætu verið frekar smár hluti af jafnvægislist.

Hvað er til ráð a?

Erfitt er að fá uppgefið hve stór hlutur ríkis og sveitarfélaga og stofnana þeirra er í auglýsingum á erlendum miðlum. Ekki er ólíklegt að þar sé um að ræða um fjórðung, varlega áætlað ef við hugsum um alla þá sem reka sig fyrir opinbert fé að stórum hluta. (Dæmi: Stjórnmálaflokkar). Af 11–12 milljörðum sem fara úr landi séu ef til vill 2–3 milljarðar frá hinu opinbera. Hér vantar gögn, en ég miða við að hér sé um að ræða alla sem höndla með opinbert fé í einni eða annarri mynd. Mín tillaga, til skamms tíma, er að hið opinbera banni stofnunum sínum, undirstofnunum og styrkþegum að auglýsaí miðlum sem ekki hafa lögheimili á Íslandi og borga hér skatta. Einfalt og gott. Því miður hafa „boð og bönn” fengið á sig óverðskuldað óorð á liðnum árum sýndarfrjálslyndis. Við stoppum bíl á rauðu ljósi og höfum beltin spennt. Seljum ekki áfengi til barna og unglinga. Auglýsum ekki tóbak. Opnum ekki bakarí nema með vottun frá heilbrigðiseftirlitinu. Þessi tillaga er menningarlegt heilbrigðiseftirlit. Mér dettur ekki í hug að banna einstaklingum eða fyrirtækjum að ráðstafa aurum sínum til Mark Zukerbergs á Facebook enda býður hann upp á ágæta þjónustu. En ef ríkið er með harmkvælum að kreista nokkur hundruð umdeildar milljónir í fjölmiðlastyrki, hvers vegna ætti að dæla miklu hærri upphæðum frá hinu opinbera til alls óskyldra? Svona aðgerð verður misvel tekið en myndi skapa íslenskum miðlum tækifæri til að bjóða upp á nýjar kynningarleiðir, sem þeir hafa nú ekki verið duglegir við, enda alltaf að bítast um sama nóakroppið.

Langt ímahugsunin þarf svo að koma

Með smá dirfsku sem skaðar engan má búa til andrými til skamms tíma. Langtímahugsunin er eftir. Ég er eindregið þeirrar skoðunar að lýðræðiskerfið eigi að halda úti fjölmiðlaþjónustu í þágu almennings. Nú frekar en nokkru sinni fyrr. Við þurfum Borgarleikhús og Þjóðleikhús og smáleikhús, Hörpu og Borgarbíó, Forlagið með allt sitt bókaval og einyrkja með ljóðabækur í hönd og við þurfum listafólk sem fær lífvænleg starfslaun þó að það sé ekki á ráðgjafaklassa. Við verðum að tíma að standa undir því að vera menningarþjóð. Þar er öflugt almannaútvarp hluti af stórri heild.

Heimsyfirráð - og dau ði frjálsrar fj ö lmiðlunar

Við búum í hnattvæddum fjölmiðlaheimi og fáránlegt að rífast innbyrðis um ört smækkandi hlutdeild í æ færri krónum þegar allt stefnir í heimsyfirráð örfárra manna sem íslenskir skattgreiðendur styrkja með framlögum sínum. Gefum bandaríska öldungardeildarþingmanninum Bernie Sanders orðið:

,,Elon Musk á X. N æ stríkasti mað ur í heimi, Larry Ellison, á Paramount, þar á meðal CBS, og mun hugsanlega nú taka yfir TikTok og CNN. Jeff Bezos á Washington Post og Twitch. Mark Zuckerberg á bæði Facebook og Instagram. Reyndar eru fimm ríkustu menn heims allir fj ö lmiðlaeigendur eða stj ó rnendur. Þegar við t ö lum um fákeppni í Amer í ku er það ekki aðeins ó j ö fnuð ur í tekjum og auði, það er yfirráð yfir fj ö lmiðlum og því sem bandaríska þjóðin f æ r að heyra og sjá.”