„Við bara tókum ís­lensku brjáluðu bjart­sýnina á þetta“

Og í þetta sinn hafa erlendir aðilar verið að skrifa um auglýsingaherferð sem íslenskt teymi á heiðurinn af.

Umrædd herferð ber yfirskriftina March Forward og var unnin af auglýsingastofunni Pipar TBWA. Herferðinni var hleypt af stað á alþjóðlega baráttudegi kvenna þann 8.mars síðastliðinn, enda vel við hæfi því auglýsandinn er UN Women.

Og skýringin á því að herferðin náði að fanga áhorfendur um allan heim og athygli erlendra fagaðila er hversu listilega vel það tekst í herferðinni að fanga þetta ótrúlega sorglega bakslag sem hefur orðið víða í heiminum í jafnréttisbaráttunni.

Selma Rut Þorsteinsdóttir, yfirsköpunarstjóri Pipar TBWA, segir í erlenda fagtímaritinu Adforum frá því hvernig hugmyndin kviknaði:

„Herferðin er sprottin af hreinni gremju yfir því að horfa á framfarir hverfa. Við þurftum auðskilið myndefni – myndlíkingu sem er svo skýr að hver sem er, hvar sem er, gæti skilið hana á augabragði.“

Alls kyns flækjur

Að vinna svona stórt alþjóðlegt verkefni er sannkölluð áskorun.

„Við gerðum okkur alls enga grein fyrir því hvað við vorum að fara út í í upphafi. Við bara tókum íslensku brjáluðu bjartsýnina á þetta og héldum að allt myndi einhvern veginn reddast,“ segir Selma.

Því það sem kom auðvitað fljótt í ljós, er að það að vinna með svona mörgum löndum, með marga menningarheima og mörg tímabelti, var flókið og þar þurfti að huga að ótrúlega mörgum þáttum.

„Sem dæmi fórum við í gegnum nokkrar útgáfur af vörumerki og „branding” fyrir verkefnið því það kom upp að eitthvað tákn eða einhver litur þýddi eitthvað annað og mögulega allt allt annað í sumum landanna.“

Efni herferðarinnar var hannað og unnið á Íslandi en síðan sent út til landsnefnda UN Women til notkunar. Með efninu fylgdi leiðbeiningabók fyrir verkefnið, sem Selma segir að hafa verið orðin að þykkum doðranti undir það síðasta.

„Svo öll möguleg tilfelli væru til og tækluð, allir fasar verkefnisins vel útskýrðir og allir á sömu blaðsíðu með hvað við ætluðum að gera og það mikilvægasta að hver landsnefnd gæti verið sjálfbær um að starta herferðinni í sínu landi.“

Bakslagið

Heimsmyndin sem hefur birst okkur síðustu vikur og mánuði er gjörbreytt miðað við það sem áður var. Selma viðurkennir að þessi breyting hafi vissulega haft áhrif á vinnslu verkefnisins.

„Við hófum vinnu við verkefnið í haustbyrjun 2024, allir voru bjartsýnir því okkur fannst eitthvað svo augljóst að við myndum fá meðbyr í baráttunni okkar, það þyrfti bara að sýna fólki staðreyndirnar sem sýna að allt of víða hefur orðið bakslag,“ segir Selma en bætir við:

Bjartsýnin breyttist í áhyggjur þegar nóvember gekk í garð og svo kom janúar og þá breyttist hreinlega heimurinn fyrir framan augun okkar. 

Ég þarf ekki að nefna það sérstaklega hér, við höfum öll séð þetta raungerast.“

Selma nefnir þó nokkur dæmi;

„Mikilvæg verkefni hafa stoppað, réttindi hafa minnkað eða horfið og við búum í heimi sem er í raun lagður í einelti af fáum útvöldum sem valdið hafa. Þetta hafði auðvitað mikil og bein áhrif á okkar vinnu.“

Í ljósi þessa segir Selma heiminn sjálfan í raun hafa verið helstu áskorunina.

„Heimsmyndin sem blasti við okkur við upphaf herferðar, var á engan hátt sama heimsmynd og þegar við byrjuðum vinnuna og fyrir okkur flæktist svo sú stóra mýta að jafnrétti sé náð hér á landi og annars staðar, eða sú skoðun að jafnrétti eigi hreinlega ekki við í þeirra landi.“

Herferðin á samt að lifa út árið 2025 og segir Selma erindi hennar sjaldan hafa átt meira við en nú.

„Það hefur aldrei verið eins mikilvægt og núna að mæta þessu mótlæti tvíefld í baráttunni, sameinuð, sérstaklega menn fyrir konur og stúlkur og við Íslendingar öll sem þjóðin sem á að heita jafnréttisparadís. Fyrirmynd jafnréttis í heiminum.“

Hvað gerðist hér?

Selma segir mikla ábyrgð felast í því að vera í fararbroddi jafnréttis í heiminum.

„Aðrar þjóðir líta upp til okkar og við verðum að standa vörð um okkar réttindi núna fyrir alla. Það er eiginlega engin önnur leið til að segja það. Og já, þó að í fyrsta skipti í sögunni séu bara konur í forsvari fyrir þjóðina og í stærstu og helstu embættum og ábyrgðarstöðum, þá er það einmitt einsdæmi og í fyrsta skipti. Það þýðir ekki að nú séum við búin að ganga of langt,“ segir Selma en bætir við:

En hversu oft og lengi í sögunni hefur það verið á hinn veginn? 

Á sama tíma mælist í könnunum að ungu mennirnir okkar eru meira á móti konum í ábyrgðarstöðum heldur en kannski feður þeirra eða afar, og kynbundið ofbeldi er enn að aukast. 

Hvað gerðist hér?“

Því já; á Íslandi hefur mælst bakslag eins og víðast hvar annars staðar.

Selma segir fólk oft ekki átta sig á því hversu mikið grettistak þarf til að jafnrétti náist.

„Einhvern veginn virðist það vera gróið í vitundina víða um heim að jafnrétti sé bara eitthvað sem gerist af sjálfu sér, vaxi á trjám eða detti af himnum ofan eins og Stella Samúelsdóttir, framkvæmdastýra UN Women á Íslandi hefur oft sagt. En sagan sýnir okkur auðvitað að þetta er þrautalaus og ósérhlífin vinna sjálfboðaliða, grasrótar og annars baráttufólks.“

Selma telur marga upplifa UN Women sem stórt bákn. Það sé fjarri sanni.

„UN Women eru ekki risastórt fyrirtæki með tugi manna í vinnu, eða ótakmarkað fjármagn, síður en svo. Ísland er sú landsnefnd sem sendir hæsta fjárframlag allra landsnefnda hvert ár. Það er eitthvað sem við Íslendingar ættum að vera stolt af.“

Ísland í stóru myndinni

Ástæðan fyrir því að Pipar TBWA vann verkefnið er sú að stofan hefur áður unnið fyrir UN Women á Íslandi. Meðal annars herferðina Kynbundið ofbeldi er nær en þú heldur, sem Selma segir hafa farið mjög víða. Pipar TBWA vann líka auglýsinguna Afsakið vopnahlé, sem var birt í eitt skipti í Júróvision og hlaut á dögunum silfurverðlaun í flokki kvikmyndaðra auglýsinga – almannaheilla.

Selma segir svona verkefni þó allt annars eðlis en hefðbundin herferð fyrir tiltekna vöru eða þjónustu.

„Við vorum ekki bara að gera auglýsingu eða herferð. Við vorum að skapa hreyfingu, hreyfiafl út árið sem á að þrýsta á stjórnvöld og viðhorf fólks til jafnréttis. Herferðin sjálf var síðan farartæki til þess að koma hreyfingunni áfram og vonandi eignast hún á endanum sjálfstætt líf.“

Verkefni sem þetta segir Selma í raun ákveðin draum fyrir alla sem starfa í bransanum. Og mögulega skýringuna á því hvers vegna fólk velur auglýsingageirann sem sinn vettvang.

„Stundum náum við að fegra heiminn með fallegri hönnun, en stundum koma svona verkefni og tækifæri þar sem við getum í raun og veru fegrað heiminn sjálfan, bætt hann og vonandi breytt honum til góðs.“

Hvað þarf helst að hafa í huga þegar auglýsingastofur taka að sér alþjóðlegt verkefni eins og þetta?

„Í svona stórum verkefnum þarf aðallega að hafa í huga að plana það eins vel og hægt er en um leið vera viðbúin því að allt geti breyst hratt. Mjög hratt. Já og æðruleysi, því erfitt er að fjarstýra öllu sem birt er á þann hátt sem þú nákvæmlega vilt. Sem sagt sleppa líka takinu.“

Myndir þú hvetja íslenskar auglýsingastofur til að taka að sér svona stór alþjóðleg verkefni þegar þau bjóðast?

„Ég get auðvitað ekki annað en hvatt aðrar stofur til þess að taka þátt í svona verkefnum, þau eru kannski ekki mörg á þessum skala, en ég veit að íslenskar stofur hafa verið mjög öflugar í því að aðstoða við svokölluð almannaheilla-verkefni hér á landi og satt best að segja þá er íslenskt hugvit og hönnun í auglýsingamennsku mjög framarlega í heiminum. Við eigum það til að miða okkur alltaf við það besta hverju sinni og sættum okkur ekki við miðjumoð.“