Uglumorð, aug­lýsingar og dauði inter­netsins

Duolingo tilkynnti dauða uglunnar á miðlinum X (áður Twitter) á þriðjudaginn 11. febrúar. „Með sorg í hjarta tilkynnum við ykkur að Duo, formlega þekkt sem Duolingo-uglan, er dauð,“ sagði í tilkynningunni.

Þar kom fram að yfirvöld væru að rannsaka dauða uglunnar og ætlaði forritið að vera samvinnuþýtt. Þá sagði einnig að sennilega hafi uglan dáið við að bíða eftir því að notendur Duolingo kláruðu lexíurnar sínar. Vonaðist fyrirtækið eftir því að fólk myndi ekki níðast á uglunni í kommentakerfinu við færsluna.

Til minningar um uglu

„Við kunnum að meta að þið virðið einkalíf Dúu Lipa á þessari stundu,“ sagði svo í lok færslunnar og var þar verið að vísa í albönsku poppsöngkonuna.

Sama dag birti Duolingo aðra færslu á X til minningar um ugluna grænu. 

Þar kom fram að uglan héti Duo Keyshauna Renee Lingo, öðru nafni „Uglan Duo“. Á íslensku væri nærtækast að kalla ugluna Dúu (þó engin dúfa sé). 

Þá kom fram að uglan hafi fæðst árið 1000 fyrir Krist og dáið 2025. Með öðrum orðum hafi uglan verið 3025 ára þegar hún „dó“. Það er auðvitað eintómur fíflagangur enda fæddist uglan hvorki né dó og er ekki til í raunheimum. Hins vegar kom uglan fyrst til sögunnar árið 2011 þegar Duolingo var stofnað og hefur allar götur síðan verið helsta kennimerki forritsins og andlit þess.

Í færslunni biður fyrirtækið fólk um að gera tungumála-lexíur í forritinu frekar en að senda fyrirtækinu blóm vegna fráfalls uglunnar.

Ýtin ugla sem minnir stöðugt á sig

Fyrir þá sem ekki þekkja er Duolingo eitt allra stærsta tungumálaforrit í heimi með um 100 milljón virkra notenda mánaðarlega. Duolingo hefur á undanförnum árum tekist vel til við að gera ugluna að samfélagsmiðlafígúru. 

Samfélagsmiðlateymi Duolingo hefur látið ugluna hoppa á helstu trend hvers tíma og verið dugleg við að láta hana bregðast við málefnum sem eru í deiglunni og stórum atburðum. 

Gott dæmi um það síðastnefnda er að beint eftir hálfleikssýningu Kendrick Lamar á ofurskálinni 9. febrúar þá birti Duolingo færslu á X þar sem segir „Say Drake“ með mynd af uglunni þar sem hún virðist vera að setja sig í stellingar Lamar.

Samhliða þessu er búið að þróa karakter uglunnar og gefa honum sérstakan einkahúmor. Uglan á til dæmis í stöðugum deilum við lögfræðiteymi Duolingo og er sífellt að lýsa yfir aðdáun sinni á tónlistarkonunni Dúu Lipa.

Áður en uglan hóf að vera svona fyrirferðarmikil á samfélagsmiðlum var hún þegar orðin hálfgert meme vegna þess hve hömlulaus og ýtin hún var við notendur Duolingo. Það birtist í því að hún var stöðugt að minna óvirka notendur Duolingo á að æfa sig meira með undarlegum skilaboðum.

Netverjar hafa grínast mikið með það hve ógnandi hún er. Hér fyrir neðan má til dæmis sjá grín íslensks X-verja frá 2022 þar sem uglunni er lýst sem hinum mesta skúrki.

Bandaríski miðillinn NPR ræddi við Matt Williams, stofnanda auglýsingastofunnar The Martin Agency, um ugluna og hvernig Duolingo hefur tekist að markaðssetja hana.

„Þeim hefur tekist ótrúlega vel að gera það sem öll vörumerki eru að reyna að gera, sem er að búa til persónuleika sem nær í gegnum ringulreið miðla-landslagsins sem við búum í, hvort sem fólk elskar það eða hatar,“ sagði Williams við NPR um Duolingo. „Þessi skautun er partur af markmiðinu því það er það sem fær fólk til að tala um þetta,“ sagði Williams einnig.

Hvert er markmiðið?

Duolingo hefur haldið áfram að birta alls konar færslur í tengslum við dauða uglunnar. Williams segir fyrirtækið vera að reyna að búa til nokkra söguþræði innan þessa stærri þráðar um ugluna og haldi áfram með þann sem nær helst til fólks.

Með einni færslunni er myndband sem sýnir hvernig uglan dó en þar kemur í ljós að bílstjóri Teslu-trukks keyrði á hana. Forritið býður verðlaun fyrir þann sem getur borið kennsl á bílstjórann.

Í öðrum færslum er dauði Dúu tengdur inn í tungumálalexíur á forritinu. Fólk getur hjálpað til við að borga fyrir líkkistu uglunnar með því að gera ákveðið margar lexíur eða þá komist að því hvernig uglan dó.

Enn önnur færsla sýnir hvernig aðrar persónur sem birtast inni í forritinu eru líka dauðar. Fyrirtækið auglýsir svo að nú sé hægt að kaupa dauða Dúu í formi bangsa sem kemur í lítilli líkkistu. Allt er gert til að reyna að halda mómentinu gangandi.

Loks má nefna nýjustu færslu Duolingo sem er kvót-tvít á mynd sem X-aðgangur sjálfs miðilsins X-deildi (ruglingslegt en það skýrist að neðan). Sá aðgangur hafði deilt mynd af uglunni og Twitter-fuglinum á leið upp til himna með orðunum „Allir fuglar fara til himna“. Duolingo kvót-tvítar þeirri mynd og segir við hana „Báðir drepnir af Cybertrukk. Hvíl í friði.“

Williams segir að þessi tegund af spuna sé ekki óeðlileg. Á sama tíma telur hann að stjórnendur Duolingo hafi ágæta hugmynd um hvert sagan stefni en hins vegar muni þeir taka mið af viðbrögðum fólks á samfélagsmiðlum við þróun á henni.

Mjög líkleg endalok í þessari sögu, sem Duolingo er að skrifa, er að uglan Dúa lifni aftur við. Uglan yrði þá ekki fyrsta lukkudýrið sem yrði drepið og svo endurlífgað.

Hinn frægi Herra Hneta (Mr. Peanut) var drepinn í auglýsingu snakkfyrirtækisins Planters árið 2020. Í auglýsingu í hléi Ofurskálarinnar sama ár var sýnt frá jarðarför hnetunnar sem endurfæddist sem lítið barn.

Markaðsgjörningurinn var hálfmislukkaður og er víti til varnaðar fyrir forsvarsmenn Duolingo. Allar breytingar á útliti og umbúðum hluta geta vakið sterk viðbrögð (sjá til dæmis endurmörkun Olís eða hvernig Klói á Kókómjólkinni varð massaður) en sérstaklega ef það er gert með ósmekklegu móti.

Sjá einnig: Klói er orðinn köttaður

Að mati Williams verður endurfæðingin að vera í takt við herferðina í heild sinni og persónu Dúu í gegnum tíðina. Ef ekki þá má kalla herferðina algjörlega misheppnaða og brandið sem slíkt hagnast ekki á gjörningnum.

Vettvangur fyrir fyrirtæki og vélmenni

En hvernig tók netheimur í dauða uglunnar? Eftir að greint var frá dauðanum rigndi inn samúðarkveðjum til Duolingo. Það sem vakti þó athygli að ekki var um náttúrulegar kveðjur frá venjulegu fólki heldur voru nær allar kveðjurnar frá fyrirtækjum.

Samfélagsmiðlateymi alls konar fyrirtækja sendu kveðjur, svo sem veitingastaðurinn Chipotle, skákvefurinn Chess.com og tölvuleikirnir Assassin’s Creed og World of Warcraft. Þessar færslur fengu auðvitað gríðarmikla dreifingu og þjónuðu þannig þeim tilgangi að auglýsa sjálf fyrirtækin og Duolingo.

Þá vakti athygli að opinberar stofnanir á borð við WHO og NASA sendu samúðarkveðjur. Stærst af öllum var þó samúðarkveðja frá fyrrnefndri Dúu Lipa sem var með sniðugan orðaleik í kveðju sinni.

Á meðan stórfyrirtækin grínuðust með dauða uglunnar til að reyna að safna smellum þá virðist venjulegt fólk ekki alveg hafa sama húmor fyrir því.

Ein mynd sem hefur gengið á milli manna hefur tengt dauða uglunnar við uppsagnir Duolingo á starfsmönnum sínum á kostnað gervigreindarmódela.

Annað sem er ljóst af því að skoða ummæli við færslur Duolingo er hve mikið af því virðast vera vélmenni, bottar með örfáa fylgjendur og fáar færslur. Vélmenni virðast vera orðinn ansi fjölmennur hópur á X og er orðið sífellt erfiðara að bera kennsl á hver er maður og hver er vélmaður. 

Blaðamaðurinn Callum Booth hjá Forbes setur morðið á uglunni í samhengi við kenninguna um Dauða internetsins. Samkvæmt henni er meirihluti af allri net-traffík á vegum vélmenna sem ganga erinda þeirra sem hanna og reka þá. Netið sé ekki lengur blómlegur náttúrulegur staður fyrir fólk heldur sé hann söluvettvangur fyrir varning.

Þátttaka fyrirtækja í gríninu í kringum dauða Dúu rennir stoðum undir kenninguna að vissu leyti. Önnur fyrirtæki fóru strax á fullt við að reyna að markaðsetja sig sjálf í tengslum við ugludauðann. Samfélagsmiðlar hafa ýkt þessa hegðun fyrirtækja, þ.e. að hoppa á vagn þess sem er að trenda. Fyrirtæki þurfa að vera á stöðugu varðbergi svo þau geti apað eftir öðrum ef eitthvað gerist.

Morðið á Dúu virkar ágætlega sem hugmynd vegna þess að það passar inn í karakter uglunnar og samfélagsmiðla hegðun hennar. Grínið er fyndið en um leið og önnur fyrirtæki fara að spila með er það orðið asnalegt. Booth kemur inn á það í greininni að önnur fyrirtæki voru eiginlega of fljót á sér.

Þróun flestra hluta á netinu er þannig að einhver segir brandara eða býr til meme eða gerir eitthvað töff. Svo taka aðrir þennan hlut og apa eftir þeim fyrst eða setja hann í sinn eigin búning. Eftir það taka fyrirtæki og stofnanir við og setja í sinn búning en drepa um leið brandarann/meme-ið.

Booth bendir á að dauði uglunnar fékk ekki að fara þennan náttúrulega hring. Í stað þess að taka náttúrulegri þróun hoppaði grínið beint í lokafasann og dó drottni sínum. Mögulega er það vegna þess að brandarinn er upphaflega kominn frá stórfyrirtæki eða þá að Booth hefur rétt fyrir sér. Vélmennin og fyrirtækin hafa tekið yfir, internetið er dautt.