Matarhegðun Íslendinga – hvað hefur breyst?

Miklar breytingar hafa orðið á íslenskum matvælamarkaði undanfarinn áratug. Fyrirtæki hafa komið og farið og má þar nefna fjölda kleinuhringjastaða sem hafa skotið upp kollinum, aukna flóru framandi veitingastaða í Reykjavík og brotthvarf McDonald’s. Mikil söluaukning hefur verið á orkudrykkjum, próteinstöngum og fleiri vörum með beina eða óbeina tengingu við íþróttir og þá hefur sala á vörum í umhverfisvænni eða þægilegri umbúðum aukist og þar eru barnamatur í skvísum og fjölnota burðarpokar augljós dæmi.

Enginn tími til að elda?

Neyslu- og lífsstílskönnun Gall­up gefur mikla innsýn í viðhorf og kauphegðun Íslendinga, meðal annars þegar kemur að mat. Þar má meðal annars sjá að hlutfall þeirra sem segjast yfirleitt ekki hafa tíma til að elda hefur minnkað úr 28% árið 2008 í 21% árið 2018, sem kann að vera á skjön við umræður um sífellda hraðaaukningu í íslensku þjóðfélagi. Niðurstöður kannana ber þó ávallt að túlka í samhengi við umhverfið á þeim tíma sem könnunin er gerð. Hraði í íslensku þjóðfélagi er vitaskuld ekki að minnka, en framboð lausna sem auðvelda matseld fyrir fólk hefur aukist. Til að mynda hefur sala tilbúinna rétta í matvöruverslunum margfaldast á undanförnum árum, matvöruverslanir raða saman stoðvörum til að hjálpa viðskiptavinum að fá hugmyndir að máltíðum sem auðvelt er að elda og segja má að nýjasta nýtt séu svokallaðir matarpakkar, þar sem hráefni í ákveðna uppskrift hefur verið forunnið til að auðvelda neytendum matseldina. Til viðbótar hefur aðgengi að upplýsingum tekið miklum framförum með snjallsímum sem gefa fólki kost á að sækja nær hvaða upplýsingar sem er, hvenær sem er og því er til að mynda auðvelt að finna uppskriftir og upplýsingar um næringargildi og hollustu.

Áhugi á hollustu?

Áhugavert er að sjá að hlutfall Íslendinga sem hafa áhuga á næringarmálum og hollustu er engu hærra en það var fyrir tíu árum. Nú árið 2018 segjast 33% Íslendinga hafa mikinn áhuga á næringarmálum og hollustu, sem er sama hlutfall og árið 2008. Því er ekki að sjá að áhugi á næringarmálum og hollustu hafi aukist með snjallsímavæðingunni og meðfylgjandi vexti í upplýsingaframboði. Meðfram snjallsímavæðingunni má þó segja að Íslendingar hafi orðið samfélagsmiðlavæddir. Í ár nota 94% Íslendinga Facebook en fyrir áratug samanstóð notendahópurinn einungis af litlum hópi nýjungagjarnra Íslendinga. Því hafa samfélagsmiðlar veitt færi á nýjum leiðum til að koma skilaboðum á framfæri við mjög marga með litlum tilkostnaði, sem er á flestan hátt jákvætt fyrir neytendur. Þó er á sama tíma auðveldara að koma á framfæri röngum upplýsingum, enda hafa villandi upplýsingar um næringarmál og hollustu dunið á neytendum á undanförnum árum.

Í þessu samhengi má t.d. benda á stimplun kókosolíu sem hollustuvöru, með staðhæfingum um ýmsa jákvæða virkni. Hins vegar herma nýjustu rannsóknir að kókosolía sé ekki sú ofurfæða sem mörgum neytendum var talin trú um. Kókosolíu, eða réttara sagt kókosfeiti (þar sem varan er á föstu formi við herbergishita), ætti þvert á móti að nota hóflega þar sem hún inniheldur mjög hátt hlutfall mettaðrar fitu, en of hátt hlutfall mettaðrar fitu í fæðu getur aukið hættu á hjarta- og æðasjúkdómum. Því er almennt ráðlagt að skipta út hluta af mettaðri fitu fyrir hollari fitu, sér í lagi fjölómettaða fitu sem meðal annars má fá úr feitum fiski, lárperum og hnetum, til að minnka líkur á hjarta- og æðasjúkdómum.

Þrátt fyrir að áhugi á næringarmálum og hollustu sé ekki meiri nú en árið 2008 eru vísbendingar um að neytendur í hollustuhugleiðingum séu að færast frá því að telja kaloríur og kjósi heldur að forðast ákveðnar fæðutegundir. Til að mynda lækkaði hlutfall þeirra sem sögðust alltaf hugsa um kaloríufjöldann í matnum sem þeir borða úr 33% árið 2008 í 20% árið 2018. Á sama tíma hefur ýmiss konar mataræði sem felst í því að útiloka fæðutegundir náð fótfestu og má sem dæmi nefna paleó, vegan, lágkolvetnamataræði og ketó. Í sumum tilvikum liggja þægindasjónarmið að baki þar sem erfiðara og tímafrekara getur verið að telja kaloríur heldur en einfaldlega að sleppa því að borða ákveðnar fæðutegundir. Í öðrum tilfellum eru það umhverfis- og/eða dýravelferðarsjónarmið sem stýra vali fólks, eins og oft er í mataræði grænmetisæta og þeirra sem aðhyllast vegan lífstíl.

Meðfram þessum breytingum hefur fjöldi þeirra sem lesa innihaldslýsingar á matvöru til að sjá hvaða aukefni eru í henni aukist úr 48% árið 2008 í 65% árið 2018, en rannsóknir hafa sýnt að algengt er að neytendur forðist matvörur þar sem aukefni, öðru nafni E-efni, koma fram í innihaldslýsingunni, með það fyrir augum að þau séu öll óholl. Sannleikurinn er þó sá að E-efni eru sett í matvörur til að bæta t.d. gæði og öryggi þeirra. Þau efni sem flokkast til E-efna hafa verið mikið rannsökuð með tilliti til áhrifa á heilsu og notkun þeirra ekki leyfð nema sannarlega hafi verið sýnt fram á skaðleysi þeirra. Strangar reglur gilda um í hvaða matvælum þau eru leyfð og í hvaða magni. E-efni hafa ólíka virkni og eru til dæmis stundum notuð sem bragðefni og þráavarnarefni. Dæmi um þráavarnarefni eru C-vítamín (askorbínsýra, E 300) og E-vítamín (tókóferól, E 306), sem bæði eru líkamanum nauðsynleg.

Tímar breytinga

Breytingar á viðhorfum og matarhegðun neytenda leiða af sér fjölbreyttar áskoranir og tækifæri fyrir fyrirtæki í sölu og framleiðslu matvæla og þurfa jafnvel ekki alltaf að snerta matvöruna sjálfa, heldur hafa breytingar á áhuga neytenda á ýmiss konar upplýsingum um neysluvörur mikil áhrif á matvælamarkað. Til dæmis hefur hlutfall þeirra sem hafa mikinn áhuga á umhverfismálum aukist úr 25% árið 2008 í 36% árið 2018, sem hefur aukið eftirspurn eftir lífrænum matvælum, vörum með lægra kolefnisfótspor og matvörum í umhverfisvænni umbúðum. Til viðbótar kemur sú áskorun að útskýra ágæti vörunnar fyrir neytendum, sem getur verið hægara sagt en gert í upplýsingaflóði nútímans.

Friðrik er viðskiptastjóri hjá Gallup. Kolbrún er sérfræðingur hjá MATÍS