Jákvæð upplifun skapar hollustu

Bernd Schmitt er prófessor í alþjóðaviðskiptum við Columbia Business School í New York. Er hann þekktur fyrir skrif sín og kenningar á sviði markaðssetningar, vörumerkjastjórnunar og stefnumótunar en hann hefur í rannsóknum sínum lagt áherslu á nýsköpun í markaðssetningu og upplifun viðskiptavina. Markaðurinn ræddi við Schmitt um rannsóknir hans og hvernig þær geta komið fyrirtækjum að gagni við markaðssetningu.

Í rannsóknum þínum hefur þú meðal annars skoðað hvernig fyrirtæki geta skapað hollustu hjá viðskiptavinum með því að leggja áherslu á upplifun þeirra. Viltu segja mér frá þessu?

„Til að búa til hollustu þurfa fyrirtæki að búa til tengsl við viðskiptavinina. Tengsl sem gera það að verkum að viðskiptavinirnir snúa aftur síðar, jafnvel án þess að velta fyrst fyrir sér hvort nálgast megi betri staðkvæmdarvöru annars staðar.

Nú, hvernig er hægt að ná þessu fram? Ein leið er að vera einfaldlega með miklu betri vöru en samkeppnisaðilarnir. Vandinn er sá að fæst fyrirtæki hafa slíkt samkeppnisforskot og þurfa því að beita öðrum aðferðum. Ein er að sjá til þess að öll þjónusta sé fyrsta flokks. Önnur er að nota skapandi markaðsherferðir til að gera vörumerki fyrirtækisins „svalt". Þriðja leiðin er að gera verslanir fyrirtækisins spennandi, til dæmis með óvenjulegri hönnun eða með því að hafa alls konar áhugaverða hluti í gangi hverju sinni. Það eru svona hlutir sem ég kalla upplifun viðskiptavina og með því að leggja áherslu á hana er hægt að skapa hollustu."

Þú hefur talað um að fyrirtæki geti notað þrjár aðferðir til að breyta venjulegum viðskiptavinum í trygga viðskiptavini. Hverjar eru þær?

„Sú fyrsta er að láta viðskiptavinunum líða vel og bjóða þeim upp á áhugaverða upplifun. Þetta tengist því sem við vorum að ræða og við getum tekið hótelkeðjuna W sem dæmi. W er tiltöluleg nýleg hótelkeðja en hefur náð góðum árangri. Hún býður sínum viðskiptavinum aðra reynslu af því að gista á hóteli en þeir eiga að venjast. Til dæmis er öll hönnun framúrstefnuleg, það er plötusnúður í anddyrinu og alls konar áhugaverðir hlutir í gangi hér og þar.

Önnur leið til að láta viðskiptavinum líða vel er að vera einfaldlega með vöru sem gerir einmitt það. Ég get tekið Disney sem dæmi, allar þeirra vörur snúast um vellíðan. Mörg sætindi snúast um vellíðan, margar matvörur og drykkir sömuleiðis, þannig að ef þú ert í slíkum geira þá sér varan eiginlega um það sjálf.

Þriðju leiðina til að skapa tengsl við viðskiptavini kalla ég tilgang en hún snýst um að tengja við gildi fólks. Sumt fólk er til að mynda mjög meðvitað um umhverfismál. Ef þitt fyrirtæki selur umhverfisvænar vörur og hannar umbúðir og fleira slíkt sem gefur frá sér þau skilaboð þá getur fyrirtækið byggt upp hollustu hjá þannig þenkjandi fólki. Það eru fjölmörg gildi sem fyrirtæki geta reynt að hampa með þetta fyrir augum.

Fjórða leiðin snýst svo í raun um að vera sífellt að gera nýja hluti og ég kalla hana þátttöku. Við getum tekið fyrirtæki á borð við Skype, Facebook og Twitter sem eru sífellt að kynna til leiks nýja möguleika á vefsíðum sínum sem eru gagnlegir fyrir viðskiptavini. Þannig er hægt að halda viðskiptavinum á tánum."

Hver er ábati fyrirtækja af því að hafa mjög áhugasama viðskiptavini fremur en einungis hefðbundna viðskiptavini?

„Í fyrsta lagi geta fyrirtæki með trygga viðskiptavini verðlagt vörur sínar hærra, það hefur fjöldi rannsókna sýnt. Í öðru lagi munu viðskiptavinirnir tala vel um vöruna í daglegu lífi sem er ekkert annað en verðmæt auglýsing. Í þriðja lagi veita viðskiptavinirnir fyrirtækinu meiri athygli en ella. Þannig að þegar fyrirtækið til dæmis kynnir nýja vöru eru viðskiptavinirnir líklegri til að kaupa þá vöru líka."

Því hefur verið haldið fram að ábati þeirra aðferða sem þú hefur lýst hafi minnkað á síðustu árum þar sem þær hafi orðið of vinsælar. Með öðrum orðum að of mörg fyrirtæki hafi verið að beita sömu aðferðunum til að skera sig úr og þar með hafi ábati hvers og eins minnkað. Ertu sammála þessu?

„Það er gott að þú spurðir þessarar spurningar. Það er rétt hjá þér að mörg fyrirtæki líta nú á þessar hugmyndir sem eins konar verkfærakassa. Þau lesa þá um hvernig þetta eða hitt fyrirtæki hefur beitt hugmyndunum og herma svo eftir þeim. En þetta er kolrangur hugsunarháttur. Þessi hugmyndafræði snýst öll um að vera frumlegur í að skapa upplifanir. Og hvernig er það gert? Jú, í stað þess að hugsa um styrkleika vörunnar sem á að selja eiga fyrirtæki heldur að spyrja sig hvernig viðskiptavinir þess eru að lifa lífi sínu og hvernig varan getur passað inn í það. Þess vegna er til að mynda mikilvægt að markaðsfólk beiti lífsstílsrannsóknum til að komast að því hvernig menning viðskiptavinanna er að breytast hverju sinni."